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L’emersione di nuove abitudini di consumo implica l’adozione di un paradigma di relazione differente con gli utenti del prodotto culturale e creativo
[Era Digitale] Oltre L’influencer Marketing: Le Nuove Tendenze Del Consumo “partecipato” A Base Digitale
[Era Digitale] Oltre l’influencer marketing: le nuove tendenze del consumo “partecipato” a base digitale

Che la pandemia abbia mutato la percezione e le abitudini di consumo è ormai riflessione comune, e il ruolo incrementale del digitale in questa nuova fase ha un peso decisivo nello stabilire il nuovo equilibrio della relazione tra chi offre prodotti e servizi e chi sia chiamato a fruirne. La nuova sensibilità dell’utente è uno dei fattori decisivi anche per definire la strategia del settore culturale e creativo, chiamato ad arricchire la propria offerta sia in termini quantitativi che – soprattutto – qualitativi.

In questo senso torna utile un riferimento strutturato su quella che è la nuova tensione del pubblico, che una recente ed approfondita ricerca fotografa in maniera efficace, andando ad evidenziare come il senso (ed il valore) del consumo, del prodotto, dell’impresa mutano rapidamente, con la partecipazione attiva dell’utente che assume una funzione decisiva nella scelta di un prodotto e/o servizio. Corollario dell’analisi è che la fruizione sembra sempre più slegata dal desiderio di mero possesso e sempre più connessa all’effettivo godimento (anche condiviso), dando spazio a nuovi paradigmi di sviluppo dell’offerta, in piena coerenza con le potenzialità del digitale.

Il contesto caratterizzato dalle macrotendenze della crescita dell’economia della condivisione, della digitalizzazione di beni e servizi oltre che dell’espansione della divulgazione (principalmente volontaria) e dell’archiviazione dei dati personali determinano quelle che gli autori descrivono come due approcci fondamentali nell’impostazione del consumo da parte del pubblico, ovvero la sostituzione della proprietà legale di beni privati con diritti di accesso legale a beni e servizi posseduti e utilizzati da altri e la sostituzione della preferenza del bene tangibile con beni esperienziali “liquidi”.

I TREND DI CONSUMO DEI GIOVANI

Altro asse cartesiano utile per (ri)costruire il senso dell’utente per il consumo è la testimonianza resa da Armida Ascano, Chief Content Officer e “head Futurist” di Trend Hunter, uno dei principali think tank sui trend di consumo (non solo) digitale del pianeta, con una piattaforma che raccoglie centinaia di milioni di contatti e relativi feedback da parte degli utenti ogni anno, elaborando analisi del mercato e report sui flussi di consumo globali. Nel suo ultimo keynote nell’ambito del Future Festival, dedicato al tema delle “Microgenerations”, l’esperta ha disegnato un paradigma complesso della nuova articolazione del pubblico giovane post-Covid, offrendo spunti generativi alla riflessione comune. Il tutto parte dalla considerazione che fondamentalmente la segmentazione generazionale riguarda la comprensione delle esperienze condivise di un gruppo e il modo in cui influiscono sulla fase attuale della vita. In questo senso lei rileva come il comportamento dei consumatori post-covid sia più complesso, anche e soprattutto in ragione del fatto che l’esperienza condivisa della pandemia non appartiene a nessun gruppo in particolare, ma ha segnato tutti. Ciò che colpisce è che comunque il lockdown e le fasi successive dell’emergenza hanno influenzato specifici gruppi generazionali in modi che mettono in discussione la nostra nozione preconcetta di comportamento generazionale.

I baby boomer hanno notevolmente aumentato il loro utilizzo dei social media, i millennial stanno abbandonando le aree metropolitane, tutto perché le priorità delle persone cambiano in tempi di volatilità.

Queste sfumature sono la chiave per capire dove cadranno gli orientamenti di una particolare generazione dopo la pandemia. Ad esempio, i membri più anziani della Generazione Z stanno entrando nelle prime fasi dell’età adulta nell’ambito di questa “nuova normalità”. Al contempo, i membri più giovani di questa fascia generazionale non ricorderanno il mondo pre-covid: questa “nuova normalità” sarà la loro “normalità”.

Lo scenario è quindi mutato radicalmente, imponendo uno sforzo di sempre maggiore studio di un utente che si fa sempre più interlocutore e non semplice destinatario, e di rispetto delle nuove specificità dei vari profili emersi. La Generazione Z mostra la propensione per una svolta “creativa”, rinunciando o aggiungendo alla propria formazione tradizionale anche la ricerca di competenze più orientate al pensiero critico e creativo, mentre sul versante della partecipazione e dell’impegno civico è forte la tensione all’attivismo digitale, mediante il dialogo sui social media, senza la necessaria adesione a campagne di organizzazioni tradizionalmente ritenute di riferimento. Ancora, i millennial sembrano rifuggire con decisione la “cultura del confronto” generata dall’ascesa della figura dell’influencer, ritenendola tossica e optando per una maggiore autenticità online. Anche quello che sembrava un comodo e sicuro rifugio – la ricerca di una leadership digitale cui agganciare i propri messaggi ed attività – non garantisce più un seguito ed un grado di penetrazione sufficiente.

LA PREFERENZA PER I PRODOTTI E LE IMPRESE “CROWDFUNDED”

Questa tendenza sembra confermata da un altro studio, ancora più recente, che mira ad individuare quando i consumatori preferiscano un prodotto/servizio realizzato col crowdfunding, ovvero tramite la microraccolta fondi digitale, con la produzione (o l’impresa stessa) sostenuta da una moltitudine di finanziatori che conferiscono online la propria quota perché l’oggetto della campagna di raccolta fondi sia realizzato. Ebbene, i risultati della ricerca suggeriscono che le aziende finanziate attraverso il crowdfunding sono spesso considerate dai consumatori come di qualità superiore e comunque meno elitarie e distanti rispetto a quelle che offrono prodotti finanziati tramite formule tradizionali di Venture Capital. La derivazione pubblica e condivisa della loro attività diventa quindi una sorta di patente di prossimità o di genuinità che rende la sua scelta preferibile e più equilibrata.

Una delle conferme della peculiarità di questa prospettiva – oltre che della sua veridicità – è la categoria specifica che Amazon, il colosso globale dell’e-commerce, dedica ai prodotti derivanti da campagne di raccolta fondi lanciate su Kickstarter, la piattaforma di crowdfunding più celebre ed utilizzata del pianeta, con oltre 200.000 iniziative finanziate, di cui molte di carattere culturale e creativo. La formula con cui si introduce al catalogo è lampante: “Made on Kickstarter: acquista una vasta gamma di progetti Kickstarter supportati da una community appassionata”.

LE COLLABORAZIONI CREATIVE CON GLI INFLUENCER

Se lo studio conferma una preferenza per l’asseverazione condivisa ed orizzontale dei prodotti e servizi culturali e creativi (e non solo), la mutazione del profilo funzionale degli influencer nel mercato, cui ci si riferiva in precedenza, torna in operazioni come quella del marchio di moda americano Original Penguin, che anziché puntare su uno o più influencer come testimonial ha deciso di creare una vasta partnership con diversi personaggi celebri su TikTok per lanciare esclusivi oggetti da collezione NFT (Non Financial Tokens: oggetti digitali la cui unicità è garantita e vidimata grazie alla tecnologia blockchain, che ne certifica l’esclusività salvaguardandone il valore economico). La collaborazione si spinge in diversi settori, coinvolgendo in prima istanza celebrità tra i giovani come Ciara Christine, il fotografo Andreas Verrios, l’artista Dayan Torres, l’esperto di golf Andy Carter e l’artista Gabriella Anouk.

Gli avatar dei pinguini verranno visualizzati digitalmente di fronte a un’ambientazione colorata di Miami Beach e su di essi saranno proiettati vari video artistici e animati. Inoltre, i fan potranno acquistare gli NFT utilizzando Ethereum o valute tradizionali. Secondo la società, l’esperienza mira a sfruttare la natura esplorativa di TikTok, catturando la vasta gamma di espressioni creative che si trovano all’interno dell’app.

UN MARKETPLACE PER CUOCHI… DEMOCRATICO

Fondato da Daniel e Brenna Stitzel, “Foody” è un nuovo mercato culinario online per chiunque ami la cucina, dai cuochi amatoriali agli chef stellati Michelin. Partendo dalla notazione che la maggior parte dei siti dedicati alle ricette offra un’esperienza utente tutt’altro che accessibile, a causa della quantità di annunci pubblicitari, i suoi creatori preferiscono optare dichiaratamente per un modello diverso, privo di “invasioni” promozionali, e puntano sulla prossimità tra figure già celebri nel mondo della ristorazione e chiunque ami cimentarsi ai fornelli, consentendo a tutti di monetizzare (oltre l’acquisizione di un certo livello di popolarità) il proprio lavoro di disseminazione della cultura gastronomica: la formula ha già consentito loro di raccogliere oltre 1,5 milioni di dollari da investitori istituzionali.

È un’ulteriore rappresentazione di come una nuova generazione di prodotti e servizi stia emergendo, e di come il pubblico sia sempre più pronto e desideroso di premiare le attività dei content creator digitali, partecipando in maniera attiva e decisiva al processo di affermazione e di definizione del profilo di successo dei nuovi personaggi che puntino sulle loro capacità e competenze peculiari. Un paradigma nuovo che promette la creazione di spazi molto interessanti per qualsiasi tipo di operatore culturale.

ABSTRACT

Pandemic changed the perception and consumption habits, and the incremental role of digital in this new phase has a decisive weight in establishing the new balance of the relationship between those who offer products and services and those who are called to use them. The new sensitivity of the user is also one of the decisive factors in defining the strategy of the cultural and creative sector, called to enrich its offer both in quantitative and – above all – qualitative terms. Recent researches -and market practices – offer interesting and generative perspectives to help cultural stakeholders to figure out how to build new products and services for an evolved audience.

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