«[…] Pezzi di strada, pezzi di bella città,
Pezzi di come, pezzi di così,
Pezzi di pericolo, pezzi di coraggio,
Pezzi di vita che diventano viaggio,
Pezzi di emozione che non si interrompe
Ognuno è figlio del suo tempo
Ognuno è complice del suo destino […]»
De Gregori, “Vai in Africa, Celestino”
Dall’esperienza di lockdown di queste settimane e dall’evoluzione della pandemia da Coronavirus in Italia e nel resto del mondo, si può ipotizzare che l’attesa per il ritorno alla normalità (in qualunque modo e dimensione questa avverrà) sarà lunga e che saranno necessari nuovi paradigmi di interpretazione del fenomeno turistico al fine di ripensarne i prodotti, le attività dell’offerta e le politiche di rilancio delle destinazioni.
Il bisogno di sicurezza, una minore disponibilità economica, l’interesse a vivere esperienze non lontano da casa, si stanno configurando come le nuove caratteristiche della domanda turistica rispetto alle quali sarà opportuno avanzare riflessioni per re immaginare scenari, strategie, soluzioni.
Il presente articolo propone una lettura attraverso i nuovi “SE” che il fenomeno pandemico ha evidenziato che potranno costituire un nuovo contesto di riferimento.
Un quadro alimentato da nuove domande e dimensioni che sono i “pezzi” di un puzzle che andrà reimmaginato, reinterpretato, ricostruito insieme ai territori.
Le riflessioni che seguono propongono una possibile chiave di interpretazione sulla base dei recenti dati del settore, scenari e evidenze emersi durante il periodo della pandemia.
SE c’è un “prima” e un “dopo” – trend e scenari di una normalità da reinventare
Dove eravamo
Secondo le più recenti analisi dell'UNWTO del 2019, nel 2017 i flussi turistici internazionali mondiali hanno registrato l'incremento maggiore degli ultimi sette anni, per un totale di 1.326 milioni di arrivi internazionali, raggiungendo una crescita del 7% rispetto all'anno precedente.
Nel 2018 l'Europa si configura inoltre come la destinazione turistica internazionale più popolare con oltre 565 milioni di arrivi internazionali nei paesi dell'UE. Inoltre il settore turistico rappresenta (direttamente e indirettamente) il 10,1% del PIL totale dell'UE, con una spesa di visitatori stranieri che ha generato 441 miliardi di euro in un settore in cui sono impegnati 27,3 milioni di persone (l'11,6% dell'occupazione totale dell'UE) con un elevato tasso di occupazione femminile e giovanile.
Nel 2018 inoltre significativa è la crescita del turismo internazionale rispetto al 2017, che si è tradotta in quasi 44 miliardi di valore aggiunto (considerando gli effetti indiretti e indotti). L’incremento di ricchezza prodotta è pari al +5,7% reale, contro un aumento del PIL italiano di +0,85%.
COSA STA ACCADENDO E PREVISIONI PER IL FUTURO
Il protrarsi dell’emergenza sanitaria sta generando un blocco dell’economia che porterà ad un forte ridimensionamento delle attività produttive in tutti i settori. Stiamo assistendo al calo delle vendite, all’annullamento di contratti commerciali e incarichi professionali, alla cancellazione diffusa di eventi, manifestazioni, ordini e prenotazioni sia in ambito turistico che business.
Sulla base degli ultimi sviluppi l’'UNWTO stima che la pandemia COVID-19 abbia causato un calo del 22% degli arrivi di turisti internazionali durante il primo trimestre del 2020. La crisi potrebbe portare a un calo annuale tra il 60% e l'80% rispetto ai dati del 2019. Ciò si tradurrebbe in una perdita da 300 a 450 miliardi di dollari USA in entrate turistiche internazionali (esportazioni) – quasi un terzo dei 1,5 trilioni di dollari statunitensi generati a livello globale nello scenario peggiore.
Secondo il recente aggiornamento dell’UNWTO, inoltre, il 100% di tutte le destinazioni in tutto il mondo continua ad avere una qualche forma di restrizioni ai viaggi legate a COVID-19. Nel 37% dei casi, le restrizioni sui viaggi sono state in vigore per 10 settimane, mentre il 24% delle destinazioni globali ha subito restrizioni per 14 settimane o più.
SE IL SETTORE TURISTICO È UN AMBITO CROSS SETTORIALE – LA RISPOSTA DEGLI ENTI ISTITUZIONALI
In questo delicato momento alcune tra le istituzioni più autorevoli del settore turistico si sono mobilitate al fine di proporre possibili strade per la ripartenza sia dal punto di vista strategico, sia operativo nel suggerire possibili approcci e modalità di lavoro.
Tra i principali è sicuramente importante segnalare il documento One planet vision for a responsible recovery of the tourism sector redatto dall’Organizzazione Mondiale del Turismo in cui si sottolinea il ruolo cross settoriale del turismo che può configurarsi come una piattaforma per affrontare la pandemia. «Creando sinergie tra le persone, il turismo può promuovere la solidarietà e la fiducia, ingredienti fondamentali per far progredire la cooperazione globale che è così urgentemente necessaria in questo momento» (Il Segretario Generale delle Nazioni Unite Antonio Guterres ha così evidenziato lo scorso giugno il ruolo unico del settore nella riflessione per l'Agenda per lo Sviluppo Sostenibile 2030).
Il tutto attraverso sei dimensioni chiave che ‘UNWTO identifica in 1) people, 2) planet and prosperity, 3) namely public health, 4) social inclusion, biodiversity conservation, 5) climate action, 6) circular economy and governance and finance.
Anche la European Travel Commission è intervenuta attraverso il Tourism Manifesto che era stato redatto in tempi precedenti al fine di identificare strategie comuni in ambito turistico.
In questo documento l'alleanza dei più di 40 Stati invita la Commissione europea e i governi nazionali ad attuare rapidamente alcune misure urgenti tra cui per esempio aiuti pubblici temporanei per il settore turistico e dei viaggi e la protezione dei lavoratori dalla disoccupazione e dalla perdita di reddito (programmi di lavoro a breve termine, programmi di riqualificazione e riqualificazione).
Non solo.
Anche l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha lavorato insieme all’Organizzazione Mondiale del Turismo alla stesura del Joint Statement on Tourism and COVID-19 che ha come obiettivo chiave quella della cooperazione tra i due enti verso scenari di benessere dei turisti e delle comunità basati sulla collaborazione in contesti internazionali in solidarietà con i paesi colpiti.
La risposta del turismo alla pandemia deve, secondo quanto qui proposto, essere misurata e coerente, proporzionata alla minaccia per la salute pubblica e basata sulla valutazione del rischio locale, coinvolgendo ogni parte della catena del valore del turismo – enti pubblici, società private e turisti.
SE LA PANDEMIA PUÒ DIVENTARE OPPORTUNITÀ DI RIFLESSIONI VERSO NUOVE DIMENSIONI DEL SETTORE
Nel 2005 l’Association for Leisure and Tourism Education definiva il turismo – e in particolare quello culturale – come «il movimento di persone verso attrattori culturali, in città o paesi diversi dal loro luogo di residenza con l’obiettivo di raggiungere nuove esperienze per soddisfare i loro bisogni culturali».
Rileggendo questa definizione sono numerosi gli spunti e le riflessioni che emergono e che ci spingono a reinterpretare il fenomeno secondo le nuove dimensioni che la pandemia ha innescato sui territori.
Se in questa definizione vediamo come pregnanti i temi inerenti motivazione di viaggio, spazio di movimento e tempo della vacanza, in epoca post Covid questi stessi elementi rimarranno come fondanti, ma saranno totalmente da reinterpretare nei nuovi ecosistemi territoriali e turistici che si svilupperanno.
Non abbiamo ad oggi gli strumenti per poter prevedere quello che accadrà, ma sicuramente possiamo osservare il settore e provare a porci delle domande per la ripartenza a partire proprio dalle tre dimensioni citate pocanzi che esplicitano la definizione tradizionale di turismo.
Per ciascuna di esse vengono proposte in seguito alcune piste di riflessione.
CON QUALE MOTIVAZIONE DI VIAGGIO?
I bisogni dei viaggiatori post Covid – Il benessere verso una nuova consapevolezza
Se il fenomeno turistico è interpretabile anche in riferimento alla teoria economica classica (Mazzanti, 2003) secondo la quale il turista è paragonabile ad un consumatore che sceglie di dedicare una parte del proprio tempo libero alla visita del territorio, è allo stesso tempo condiviso dalla comunità scientifica (Ferrari, 2006) che il visitatore intraprende il viaggio verso la destinazione in risposta ai propri bisogni.
Questi ultimi, si riconoscono all’interno di quelli che la letteratura (Um e Crompton) definisce input interni (motivazioni, attitudini, valori e caratteristiche personali) e input esterni (simbolici, significativi e sociali) che compongono quello che viene chiamato «awareness and evoked set» che porteranno alla scelta della destinazione da visitare.
Una possibile lettura questa molto legata al benessere dell’individuo e alla awareness, appunto.
Una consapevolezza che non guarda solamente alla realizzazione e soddisfazione del visitatore stesso, ma anche alla ricchezza della bellezza che ci circonda, all’apprendimento, alla possibilità di viaggiare non solo per evadere, ma anche per trasformare se stessi in forza agli aspetti relazionali e ad un empowerment all’interno della comunità.
Non solo una consapevolezza dei visitatori, però, ma anche delle destinazioni verso approcci sistemici di ripensamento della propria identità culturale e turistica volta alla qualità della vita delle comunità e al benessere dei visitatori.
IN QUALE SPAZIO FISICO E VIRTUALE?
Scoprire i territori ai quali apparteniamo – La dimensione di prossimità
I mesi futuri probabilmente porteranno meno viaggi in termini quantitativi, ma le persone tenderanno a trascorrere più tempo in destinazioni vicine al loro luogo di residenza al fine di ridurre i tempi di trasporto e, quindi, le possibilità di essere esposti a possibili virus.
In questo senso il turismo sarà caratterizzato dalla dimensione di prossimità che distinguerà un turismo prevalentemente domestico: l’esperienza di viaggio si concentrerà in zone conosciute ma che fino ad oggi non abbiamo mai visitato, raggiungibili nel raggio di poche ore.
Come evidenziato da un recente studio del Touring Club Italiano, l’Italia è da sempre la metà preferita delle vacanze estive dei nostri connazionali e quest’anno ancora di più. il 94% infatti sceglierà una destinazione domestica rispetto a una quota residuale (6%) che andrà all’estero.
Inoltre la maggior parte degli italiani (68%) sceglierà delle destinazioni varcando il confine della regione di appartenenza, mentre una percentuale del 13% dichiara di volere restare all’interno della regione di residenza probabilmente per un motivo di sicurezza.
Per l'estate 2020 si punta dunque ad un turismo interno e di prossimità con iniziative promosse per tornare a #viaggiareinitalia riscoprendo contesti inusuali e poco conosciuti.
Guardare con occhi nuovi il nostro territorio – Staycation e undertourism
Non a caso si parla a tal proposito di staycation che, unione delle due parole stay e vacation, si riferisce letteralmente ad un periodo di vacanza trascorso nelle immediate vicinanze della propria casa.
Si andrà quindi verso il fenomeno dell’undertourism che, in contrapposizione all’overtourism, prediligerà le aree meno note ed affollate, le escursioni all’aria aperta e gli spazi aperti.
Imparare e lavorare insieme – Creazione di alleanze cross settoriali
Durante questo periodo di transizione sarà fondamentale creare alleanze all’interno delle destinazioni. Non solo tra le comunità e i visitatori ma anche, come ci ricorda nel recente studio dell’UNWTO “Cultural Tourism and Covid 19”, tra il turismo e gli altri settori che concorrono alla strutturazione di un’offerta di vacanza.
Se la destinazione è per eccellenza il luogo dove i bisogni della domanda incontrano le scelte dell’offerta, sarà necessario lavorare sia orizzontalmente sul contesto territoriale coinvolgendo gli attori che a vario titolo partecipano a questo processo, ma allo stesso tempo agire verticalmente per costruire modelli di governance intersettoriali per facilitare l’avvio di piattaforme di dialogo, collaborazione, ascolto e scambio di buone pratiche.
ESISTE ANCORA UN TEMPO DEL VIAGGIO?
Esperienza e comunità – Il ruolo delle destinazioni
Il tempo del viaggio è sicuramente cambiato, il tempo da casa alla destinazione diminuirà e di conseguenza andranno ripensati i processi di promozione e di ingaggio del visitatore durante il viaggio fisico dalla propria abitazione alla meta. La fase che nella recente teoria dell’Experience Tourism Design viene definita come “pre experience” (Del Vecchio et al., 2019) sarà da re immaginare anche in relazione al nuovo ruolo delle destinazioni.
Queste ultime non saranno più probabilmente luoghi da visitare, ma spazi e momenti da vivere e condividere congiuntamente con le comunità che li abitano, siano essi siti turistici per eccellenza o aree interne marginali all’inizio del loro ciclo di vita.
La destinazione in tal senso verrà ripensata e potrà diventare anche un momento di co creazione con le comunità come un evento o una esperienza in una struttura ricettiva.
Ci si avvicina in questo scenario ad una dimensione di smart land (Bonomi, 2014) che, in contrapposizione con il brand di recente utilizzo smart city, posa le sue fondamenta sui concetti di sviluppo e cittadinanza in cui i diversi portatori di interesse e le comunità possono svolgere un ruolo attivo, sviluppando progetti, programmi e processi in forme di partecipazione e condivisione dal basso che possono poi costituire la motivazione principale della vacanza di un individuo.
Sviluppo e gestione delle mete di vacanza – Dalla DMO alla DDMMO
Ecco che in questo scenario si aprono nuovi spunti sul ruolo delle destinazioni e su chi deve lavorare per innescare processualità di sviluppo, gestione e fruizione più responsabile del territorio.
In questo quadro potrà emergere l’opportunità di ripensare le DMO – Destination Marketing Organization e la gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione verso una DMMO – Destination Marketing Management Organization – che non si occuperà solo più degli elementi di marketing , ma avrà uno sguardo più profondo sui territori verso la creazione di opportunità di benessere e qualità della vita non solo per i visitatori, ma anche per i cittadini.
La strada è così aperta per quelle che gli studi chiamano DDMMO – Destination Development Management Marketing Organization – e cioè verso forme di gestione che non ragionano più solo su aspetti tourism centered, ma anche su elementi di sviluppo locale, sociale e territoriale, in stretta connessione con i contesti di riferimento.
In questo senso ragionare per sviluppare contesti in cui innestare dinamiche turistiche, comporta anche lo sviluppo di sinergie per attrarre investimenti, talenti, energie creative e nuovi residenti che reinterpretino i territori partendo dai loro valori.
#StayatHome #Travel Tomorrow – La dimensione del digitale
Le prime indicazioni, come sottolineato anche nel recente documento “Tackling Cronavirus contributing to a global effort” (OECD, 2020), riguardano il fatto che la crisi attuale sta accelerando la trasformazione digitale del settore.
Le destinazioni dovranno essere capaci di comunicare messaggi positivi e informazioni capaci di risvegliare la volontà del singolo di viaggiare.
In questo quadro si stanno sviluppando soluzioni digitali per creare esperienze di turismo “live remote” e/o di turismo virtuale legate 1) alla possibilità di ampliare l’offerta turistica estendendo l’esperienza di viaggio ben oltre i confini fisici, 2) alla possibilità di utilizzare gli strumenti digitali per portare le destinazioni dentro le case dei potenziali visitatori consentendo loro di far rivivere e condividere con gli amici ricordi di viaggio e 3) alla necessità di non perdere completamente il pubblico internazionale.
Il visitatore al centro in viaggi experience based
Non a caso l’Organizzazione Mondiale del Turismo, congiuntamente con l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha identificato in “Put People first” il claim simbolo della ripartenza del settore come slancio propositivo al periodo di lockdown e innesto di un processo di advocacy per richiamare attenzioni e sinergie al settore.
Si richiama dunque l’attenzione all’importanza di creare politiche che mettano il visitatore al centro, non solo durante la visita, ma anche nella fase di demand management (quando cioè il visitatore sceglie da casa la meta del viaggio) e destination management (quando cioè il visitatore si reca da casa alla destinazione). Questo approccio, già proposto nei primi anni 2000 dall’UNESCO come «visitor management» proponeva percorsi metodologici per garantire agli ospiti una esperienza incontaminata che allo stesso tempo offra loro tutti i servizi di accoglienza, accessibilità ed informazione di cui hanno bisogno (Gasca, 2010).
Ad oggi questa lettura pare anche molto vicino alle riflessioni che si stanno sviluppando intorno al tema dell’innovazione intesa non solo in termini tecnologici, ma anche in termini di sviluppo di prodotti, valorizzazione delle competenze, e implementazione di servizi che possano rendere le destinazioni di prossimità di cui si parlava prima, sempre più accoglienti e a misura di un turismo per tutti.
Per chiudere vorrei condividere una recente riflessione del Segretario Generale dell’Organizzazione Mondiale del Turismo: «Governments have an opportunity to recognize tourism’s unique ability, to not only provide employment, but to drive equality and inclusivity».
Un invito, questo, a leggere questo periodo come un’opportunità per reinterpretare i processi di fruizione e i percorsi di progettazione dei territori per promuovere riflessioni di uguaglianza ed inclusione che non sono solo elementi fondanti della possibilità di godere di una esperienza di visita, ma sono anche alcuni dei valori fondamentali che ci riportano al più ampio quadro degli SDGs 2030 ed in particolare alla riflessione su un turismo resiliente, sostenibile e responsabile.
Sarà necessario partire dai bisogni, dalle paure e dai desideri delle persone, e dalla possibile messa in turismo delle destinazioni per immaginare una risposta strategica e operativa a questi scenari.
BIBLIOGRAFIA ESSENZIALE
Association for Leisure and Tourism education (2005), Cultural Tourism in Europe, Atlas.Bywater M. (1993), The market for cultural tourism in Europe, in “Travel and Tourism Analyst”, n.6, pp. 30-46
Gasca E. (2010), La Reggia di Venaria Reale. Un’analisi dell’esperienza turistica per un caso di “visitor management”, in «Rivista di Scienze del Turismo», Vol 1, n. 3
Mazzanti M. (2003), Metodi e strumenti di analisi per la valutazione economica del patrimonio culturale, Franco Angeli s.r.l., Milano.
McKercher B., Du Cros H. (2002), Cultural Tourism: The Partnership Between Tourism andCultural Heritage Management, Haworth Press, Binghmton, NY.
Pedersen A. (2002), Managing Tourism at World Heritage Sites: a Practical Manual for World Heritage Site Managers, UNESCO.
Redazione di DOVE (2020), Viaggi, vacanze e turismo dopo il coronavirus: 6 idee per ripartire, in «DOVE», Corriere della Sera, 25 aprile.
Richards G. (2006), Cultural Tourism. Global and Local Perspectives, New York, Routledge.
Touring Club Italiano (2020).
ABSTRACT
The article proposes an interpretation of the tourism phenomenon in the post Covid period. The dimensions of proximity, digital tools, tourism experience – based on a new relationship between visitors and communities – and the reinterpretation of the destinations dealing with their management processes, will be the key elements for the re-development of the sector in the next months.Analyzing data and sectoral reports proposed by national and international institutions and starting from the main dimensions of the academic definition of the tourism phenomenon, the text offerss some opened questions dealing with possible scenarios for the future.
