Le tecnologie digitali hanno portato ad una trasformazione significativa anche nel campo del turismo rivoluzionando le imprese, i prodotti e alcune caratteristiche delle destinazioni. Non solo. La digitalizzazione ha trasformato alcuni valori legati all’esperienza turistica e alle modalità di fruirne creando nuovi ecosistemi e relazioni nella gestione e nei processi di fruizione.
In questo ambito anche l’ascesa di piattaforme digitali ha aumentato la varietà dei prodotti turistici sviluppando nuove narrazioni e processi on demand capaci di ribaltare il concetto tradizionale di visita di un luogo, accelerando invece la velocità delle transazioni economiche e i feedback e con essi anche la consapevolezza dei visitatori stessi.
In questo senso il turismo ha forti connessioni con il tema del business 4.0 che ha come obiettivo quello di trasformare le pratiche aziendali attraverso la digitalizzazione e l'innovazione aperta attraverso un paradigma dominante che rimodella e trasforma i sistemi industriali e la produzione economica. Così, anche il turismo, che presenta caratteristiche simili, sta subendo una trasformazione massiccia nell’ambito del processo legato alla digitalizzazione.
Stando a queste premesse l’articolo suggerisce alcuni spunti sulla base delle più recenti riflessioni sul tema. Partendo da alcuni documenti sviluppati in ambito europeo come la ricerca “Digitalisation in Tourism” commissionata dalla Executive Agency for Small and Medium-sized Enterprises (EASME) della Commissione Europea che traccia alcuni elementi salienti della vicenda storica che lega il turismo al digitale, oppure il report “Digital Tourism in the European Union” del Parlamento Europeo, si tracceranno le principali caratteristiche dell’attuale figura del turista che vive questi processi attraverso alcuni spunti della pubblicazione “Turismo digitale” (Del Vecchio et al., 2018) e della ricerca “Understanding the tourism experience concept” del Waterford Institute of Technology.
NUOVI PROCESSI TURISTICI ATTRAVERSO IL DIGITALE
Questo processo ha implicato nuove percorsi di valorizzazione del settore sia dal punto di vista dell’offerta, sia della domanda: dopo una prima fase (1990 – 2000) in cui Internet ha consentito alle organizzazioni e alle imprese di destinazione di sfruttare la tecnologia come strumento di marketing, volto a migliorare le operazioni interne e a sostituire i materiali cartacei, si è passati ad una seconda fase (2000 – 2010) in cui il web ha consolidato il suo posto come la principale fonte di informazione per i viaggiatori e i progressi nelle tecnologie Internet hanno consentito un mercato virtuale in cui i prodotti e i servizi potevano essere cercati, confrontati e trattati (Aalborg University, 2018). Una terza fase ha invece di recente (dal 2010) dato il via ad alcune innovazioni come il cloud computing, le tecnologie mobili e indossabili, la realtà aumentata e virtuale, il GPS e una maggiore integrazione e interoperabilità dei sistemi digitali. Questi ultimi hanno creato un ambiente favorevole per accorciare le distanze tra mondo fisico e virtuale favorendo nuove forme di fruizione del territorio. In esse la cultura, i valori delle comunità e degli ecosistemi esistenti tra i settori legati al turismo vengono comunicati, scambiati, condivisi e valutati con strettissime interconnessioni tra visitatori e destinazioni.
TURISMO ESPERIENZIALE E TURISTA DI SIGNIFICATI
Si delinea così un profilo di un visitatore sempre più legato ai valori e alla cultura del territorio che visita.
A tal proposito il recente libro (Del Vecchio et al. 2018) sul turismo digitale propone una figura di colui che viaggia attraverso l’immagine del “turista 6i” sempre più legato alla motivazione della vacanza e sempre più orientato alla creazione e alla possibilità di vivere esperienze autentiche, uniche ed in contatto con i valori delle comunità.
In questa visione il turista si configura come innovatore, con un sempre maggiore desiderio di vivere momenti unici in luoghi diversi; informato perché attraverso le possibilità offerte dai mezzi digitali è in grado di raccogliere informazioni sulla destinazione e di costruire momenti sempre più in linea con i suoi interessi; impaziente in quanto la velocità della comunicazione social lo rende desideroso di iniziare la vacanza.
Anche grazie allo sviluppo delle tecnologie digitali si sta dunque sviluppando un turismo non più solamente attratto dagli oggetti ma soprattutto un “turismo dei significati” (Goetz, 2016) che cerca esperienze originali ma al tempo stesso fortemente legate all’identità e alle tradizioni dei luoghi.
Viene qui spontaneo riallacciarsi all’importanza che il patrimonio ha in una esperienza turistica. E con patrimonio intendiamo non solo i beni culturali fisici ma anche e soprattutto tutte quelle forme di cultura legate al patrimonio immateriale definito proprio attraverso tradizioni ed espressioni orali, arti dello spettacolo, consuetudini sociali, saperi, pratiche a artigianato tradizionale (UNESCO, 2003).
Siamo di fronte dunque di fronte ad un processo molto complesso in cui da un lato aumenta sempre di più l’importanza di cerare narrazioni in grado di offrire occasioni memorabili al viaggiatore e, dall’altro alla possibilità di condividere grazie alle risorse digitali valori e patrimoni immateriali che hanno caratterizzato la storia del territorio e delle sue comunità.
IL DIGITALE COME UNO DEI FATTORI DEL TURISMO ESPERIENZIALE
Quali sono i fattori principali che caratterizzano la creazione di una vacanza con taglio esperienziale e quale ruolo gioca il digitale? Alcuni studi (Murray et al.) propongono attraverso parole chiave una lettura del processo turistico fortemente legata a fattori esperienziali in cui indubbiamente il digitale gioca un ruolo fondamentale.
Environment to Experience come elemento che si rifà al fatto che il manager di una destinazione non possa “creare” delle esperienze ma fornire invece una serie di circostanze in cui il turista possa vivere momenti indimenticabili.
Esiste poi il tema dell’involvement che alcuni autori hanno legato ad esperienze emotive, pratiche, di apprendimento e di trasformazioni. Qui il digitale gioca un ruolo molto importante. Pensiamo per esempio alla possibilità di vivere un’opera d’arte attraverso percorsi di realtà aumentata che permette di entrare nell’opera stessa; oppure ad allestimenti virtuali, potenti mezzi per veicolare in modo comprensibile ad un ampio pubblico contenuti difficilmente trasmissibili.
La componente emotiva è in questo quadro un altro aspetto fondamentale che stimola la possibilità di fruire di momenti esperienziali e allo stesso tempo ne favorisce la coproduzione di significato.
Il processo di fruizione diventa dunque un processo complesso di cui il web e specialmente i social media sono una parte integrante in un mondo, quello del turismo, in cui la condivisione e il passaparola si collocano al secondo posto nel ranking dei canali informativi più utilizzati (European Commission, 2013).
Alcuni autori (Del Vecchio, 2018; Goetz, 2011) a tal proposito parlano di un percorso di scelta e visita della destinazione in cui le principali fasi non hanno più il focus principale tanto sugli aspetti di gestione, quanto sui diversi momenti del viaggio funzionali all’esperienza.
La tecnologia diventa a tal proposito uno strumento per condividere contenuti con comunità fisiche e virtuali e allo stesso tempo elemento molto importante per digitalizzare l’offerta turistica in ottica di promozione del territorio e non solo.
In questo contesto il digitale permette quindi da un lato di attivare processi di democratizzazione dei contenuti, di produzione e condivisione di valori e dall’altro di valorizzare il patrimonio immateriale di una comunità sviluppando la possibilità, attraverso strumenti digitali, appunto, di conoscere valori dei territori che altrimenti sarebbero difficilmente veicolabili.
Un tema molto complesso che rivede totalmente i processi di scelta, fruizione e valutazione di una vacanza attraverso processi, significati e modalità nuove.
Bibliografia essenziale
Aalborg University (2018), Digitalisation in Tourism. In-depth analysis of challenges and opportunities
C.E. (2014), Flash Eurobarometer 392 – Preferences of European towards tourism.
European Commission (2013), Flash Eurobarometer 370 – Attitudes of Europeans towards tourism.
P. Del Vecchio, V. Ndou, G. Passiante (2018), Turismo digitale e smart destination, Franco Angeli, Milano.
E. Gasca (2018), Turismo ed esperienza. Riflessioni per una possibile interpretazione, in «Il Giornale delle Fondazioni», disponibile on line a questo link.
M. Goetz (2016), Il turismo è un’industria creativa?, Disponibile on line a questo link.
N. Murray, A. Foley, P Lynch, Understanding the tourism experience concept
Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo (2018), Turismo digitale, l’innovazione decolla
UNESCO (2003), Intangible Cultural Heritage Convention.