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Perché percepiamo uno scollamento di significato tra donazione per la cultura e donazione per il sociale? Forse che la donazione per la cultura ha solo a che fare con il mecenatismo, mentre la donazione in ambito sociale incide su moventi di natura benefica, più urgenti?

Cinzia Di Stasio dell’Istituto Italiano della Donazione e Giovanni Sarani dell’Osservatorio dell’Università di Pavia si sono confrontati a Più Fundraising Più Cultura sulla natura delle donazioni per la cultura, rispetto al mondo delle donazioni per il sociale e su come i media e l’informazione comunichino con linguaggi molto diversi le une rispetto alle altre.

Oggi siamo di fronte ad un periodo non proprio roseo, infatti, nel 2022 l’Italia ha registrato il 2% in meno di donatori e questo assottigliamento è un fenomeno che registriamo da un decennio. Questo e altri risultati vengono indagati dall’Istituto Italiano della Donazione ideatore della Giornata del Dono, durante la quale ogni anno ci viene restituita una fotografia a diversi livelli di quali sono le logiche, i nessi e i comportamenti dei donatori e delle organizzazioni.

Durante il confronto è emerso che per superare una visione riduttiva del “dono per la cultura”, di mero mecenatismo, le organizzazioni dovrebbero ritornare alle proprie comunità di riferimento, rafforzando il legame con il territorio per coinvolgere i cittadini in un processo partecipativo.

Fondamentale è ritrovare un nuovo senso di responsabilità e la restituzione da parte delle organizzazioni dell’efficacia e del valore anche della più piccola donazione.

“Dal canto loro – ha sottolineato Sarani – i media confermano una comunicazione della cultura di nicchia, che difficilmente diviene main stream e che riduce la cultura a qualcosa di elitario o ad una narrazione sporadica legata ad eventi eccezionali e che restituisce una narrazione della cultura come qualcosa per pochi, e di conseguenza per ricchi quando parliamo di “dono”.

Per superare tale rappresentazione le organizzazioni culturali possono però sfruttare un vantaggio positivo ovvero quello di utilizzare la bellezza e la creatività per raccontare la felicità dell’atto di donare per suscitare l’interesse di media e comunicazione, troppo abituati ad un linguaggio del dolore strumentale a sollecitare donazioni di natura principalmente emergenziale. Certamente comunicare felicità e gioia risulta più difficile in relazione ad una narrazione del dolore e della sofferenza, ma le organizzazioni culturali possono ricorrere a ricerca e creatività per una sensibilizzazione diversa al dono e, perché no, immaginando di premiare il miglior articolo sul tema e la campagna più creativa.

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