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Per una cultura del dono, lontana dai grandi filantropi e dalle mega-sponsorship
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IL CASO CHE HA FATTO SCUOLA

Il 4 agosto 2010 veniva pubblicato l’avviso recante «Ricerca di sponsor per il finanziamento e la realizzazione di lavori» dell’Anfiteatro Flavio di Roma, alla cui procedura pubblica partecipavano due candidati, Ryanair.com e il Gruppo Tod’s. Quest’ultimo, grazie alla caparbietà del suo fondatore e ad uno stanziamento di 25 milioni di euro, prima di qualsiasi norma di agevolazione fiscale per le erogazioni liberali o di semplificazione burocratica per le sponsorizzazioni culturali, potè fregiarsi di aver “sponsorizzato il Colosseo”! https://www.tods.com/it-it/tods-world/tods-for-colosseum.html

Per portata economica e rilevanza del contesto, questa operazione farà scuola e segnerà ancor di più il “modo” di intendere la raccolta fondi per la cultura: lo stereotipo di un grande filantropo che fa una grande erogazione per un grande bene culturale.

LE ALTRE STORIE DI FUNDRAISING

Questo tuttavia è un caso isolato, certamente molto visibile e mediaticamente notiziabile, che rischia di offuscare le migliaia di altre storie di “quotidiano mecenatismo” per le espressioni creative ed artistiche, pur meno note e radicate sui territori.

Tali operazioni hanno come protagonisti aziende o Gruppi imprenditoriali oppure cittadini o community che si raccolgono attorno ad un progetto culturale e ne supportano la sostenibilità in fase di startup o sviluppo.

Un portfolio sempre aggiornato, che allarga il campo anche alle cosiddette “produzioni culturali di impresa”, è consultabile attraverso il ricorrente “Premio Cultura + Impresa” https://www.culturapiuimpresa.it/index.php/premio-cultura-impresa

che raccoglie ogni anno una rassegna dei migliori casi di collaborazione tra aziende e mondo dell’arte e della creatività. In questo contesto, solo per citare l’ultima edizione, si scoprono operazioni di grande valore, come “Opere in parole”, valorizzando il ruolo della cultura che cura nella collaborazione tra Accademia Carrara e Gruppo Humanitas, oppure le “67 colonne” per l’Arena di Verona (un gruppo di imprenditori coinvolti nel sostegno al prestigioso Ente lirico), oppure il “Grand Tour” di Emilbanca BCC per la valorizzazione dei borghi interni.

Di pari passo vanno le lodevoli iniziative dedicate alle persone fisiche, spesso coinvolte in operazioni di membership (è il caso della ventata di freschezza e creatività di BAM Friend – https://bam.milano.it/bamfriend/) o collegate a strumenti specifici come il 5×1000 (si cita il Piccolo America con l’efficace e ricorrente promemoria ad ogni proiezione: https://www.youtube.com/watch?v=Y1ulxxUYQ7c&t=165s) o come il crowdfunding (anche in questo caso, una fucina formidabile di progetti è il Premio Rete del Dono per la Cultura – https://www.retedeldono.it/it/premio-crowdfunding-cultura).

UN SETTORE TUTT’ALTRO CHE SECONDARIO

Questi esempi, assieme a migliaia di altri, fortunatamente in costante crescita, ci raccontano un mondo e un modo diversi di intendere la raccolta fondi per la cultura, una pratica che, fuori dalla filantropia istituzionale, è sempre stata considerata “di nicchia”, erroneamente.

Questa considerazione è infatti smentita dall’evidenza statistica. Basta infatti osservare i dati collegati ai diversi “mercati” del fundraising, laddove le preferenze di sostegno per le espressioni artistiche e culturali sono rispettivamente l’11% per le persone fisiche (fonte: Doxa – Rete del Dono – Paypall – anno 2018) e il 19,7% per le imprese (fonte: Pwc – anno 2016), mentre tra le fondazioni di famiglia o di impresa si sale al 23% (fonte: Fondazione Sodalitas – anno 2019) e tra le fondazioni di origine bancaria si sale al 25,3% (fonte: Rapporto Acri – anno 2016).

Un’altra ricorrente diceria riguarda la numerosità e la rappresentatività dell’ambito culturale dentro al mondo del non profit (un tempo) o del terzo settore (oggi). Si può citare un dato incontrovertibile, direttamente dall’ultima rilevazione disponibile (ISTAT – anno 2015):

L’area Cultura, sport e ricreazione è il settore di attività prevalente nel quale si concentra il numero più elevato di organizzazioni: quasi 221.000, pari al 64,9% del totale nazionale.

https://www.istat.it/it/files/2017/12/Nota-stampa-censimento-non-profit.pdf

Il settore culturale è dunque il più rappresentativo del mondo del Terzo Settore. La prevalenza – dice sempre ISTAT – è individuata sulla base delle risorse economiche utilizzate o, in mancanza di tale informazione, del numero di risorse umane dedicate.

Questo dato è stato per altro confermato, quasi identico, nella rilevazione di qualche anno dopo, ossia nel 2018, ove la cifra è stata pari al 64,4%.

https://www.istat.it/it/files/2020/10/REPORT_ISTITUZIONI_NONPROFIT_2018.pdf

LA PERCEZIONE DEL RUOLO

Cambiando prospettiva, non cambia purtroppo la percezione: nell’ambito della cultura, ancor più che in altri settori, il professionista che si dedica alla raccolta fondi è associato ad una figura “commerciale”, una specie di venditore di progetti culturali, che, congiuntamente, si può retribuire a percentuale e non abbisogna di investimenti.

Questa distorsione è avvalorata da una radiografia del Sole 24 Ore, ancora del 5 maggio 2014, che specificava che, a fronte del 12% di fundraiser dedicati al settore di Cultura, sport e ricreazione, essi fossero retribuiti al 14,1% a sola percentuale oppure al 12,5% a fisso + percentuale (dato più alto di tutti gli altri comparti).

Similmente, meno diffusa nell’ambito della cultura, è la logica di destinazione d’uso delle risorse economiche recuperare dall’attività di raccolta fondi per l’alimentazione della medesima attività.

Qui, infatti, urge il confronto tra un’organizzazione di terzo settore (ad esempio, MSF – Medici Senza Frontiere) e un’illuminata istituzione culturale, di stampo necessariamente anglosassone e di gestione privatistica, come il FAI – Fondo Ambiente Italiano, probabilmente il soggetto più abile e innovativo nel fare raccolta fondi in Italia. In entrambi i casi, come si vede, una percentuale (17% per MSF e 19% per FAI)

 

 

La domanda è: quante altre organizzazioni e istituzioni culturali applicano lo stesso criterio? Quante adottano le medesime accortezze in termini di accountability?

IL FUNDRAISING IN CERCA DI IDENTITA’

Superati il criterio delle grandi operazioni e il mero approccio commerciale, si può provare a identificare le modalità con cui il fundraising per la cultura può permettere di svilupparsi qualitativamente e quantitativamente nel nostro Paese, con un’importante premessa: percepirlo nel modo corretto.

Il fundraising è una funzione direttiva, capace di incidere sulla mission, sulla programmazione e sulle funzioni più vitali di un’organizzazione. Il suo esito non è immediatamente ed esclusivamente monetizzabile, perché per costruire relazioni e fiducia ci vuole tempo e ci vuole contesto, significa cogliere le potenzialità di un progetto culturale nell’ottica di un sostenitore, saperlo trovare e saperlo ingaggiare.

Il fundraising non è la “panacea di tutti i mali”, non basta dare un incarico o dotarsi di una funzione e poi aspettare i risultati, ma partire da un’esigenza interna diffusa e condivisa, non solo di stampo economico, che possa muovere al cambiamento, in termini di posizionamento, governance, comunicazione e arrivare a spalancare l’organizzazione all’esterno.

Il fundraising non è una pratica “tappabuchi” o emergenziale, che arriva dopo, a cose fatte e che pretende di “chiedere” senza nulla “dare”. E’ una co-progettazione con interlocutori attuali o futuri (prospect) con cui l’organizzazione sceglie di avere a che fare, perché lo ritiene un arricchimento (positivo) e non una contaminazione (negativa), un plus e non un minus, un reciproco scambio win-win.

Il fundraising è un’attività istituzionale che va fatta (con le opportune competenze) a testa alta, va orgogliosamente promossa, comunicata e rendicontata, anche per rispetto dei propri sostenitori!

Il fundraising non è una “cosa da ricchi”. Non lo è minimamente, sia per quanto riguarda le organizzazioni culturali che per quanto attiene ai sostenitori. Non c’è una “formula magica” che va bene per tutti, d’accordo, ma tutti possono fare fundraising, ovviamente con obiettivi, dinamiche, strumenti differenti. Su questo, largo all’immaginazione, alla creatività e alla tipicità del settore “creativo/culturale”, per trovare le modalità più originali ed interessanti con cui parlare alla propria platea di ex-fruitori e neo-sostenitori.

DO e DON’T

Oltre ad un maturato ruolo del fundraiser (si può approfondire al seguente articolo di Riccardo Tovaglieri – LINK), con un semplice schema di azioni e percezioni che riguardano sinteticamente i principali attori di questo scenario, ossia le organizzazioni culturali, le aziende e le persone, è possibile esprimere una sorta di check-list per la predisposizione al fundraising.

Quanto interessa ai fini della presente analisi è evidenziare ulteriormente luoghi comuni e pregiudizi che possono trovare un’immediata controbattuta.

Si potrebbe argomentare ancora a lungo sui falsi miti e sulle errate convinzioni che muovono questo ambito, ma, in una rinnovata consapevolezza del “dono” nelle sue accezioni, è possibile allontanarsi dalle grandi operazioni festive collegate ai super-progetti culturali e avvicinarsi alle modalità feriali dedicate alle micro-iniziative, che sanno creare valore condiviso e che rispecchiano la ricchezza e la varietà (e la bellezza) del nostro Paese, e che forse meritano una concezione più moderna, diffusa e consapevole di fundraising.

Niccolò Contrino

Niccolò Contrino

Si è occupato di raccolta fondi per il Piccolo Teatro di Milano, il MUSE – Museo delle Scienze di Trento, il Milano Film Festival e altri progetti culturali in percorsi di consulenza, affiancamento e sviluppo. Ha tenuto percorsi di formazione per LUISS, IULM, Fondazione Fitzcarraldo, Fondazione Cariverona, CESVIP Lombardia, CSV Cosenza, TSM – Trentino School of Management e Fondazione MPS. È stato assistente alla docenza e cultore della materia “Promozione per l’arte e la cultura” presso Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. È stato relatore al Festival del Fundraising, a RO.ME – Rome Exhibition, al WTE – World Tourism Event e ad ArtLab Bergamo. È stato selezionato da ALES Arte Lavoro e Servizi come uno degli esperti nazionali di Art Bonus ed è consulente per la campagna Art Bonus - Regione Lazio. È socio fondatore della società Patrimonio Cultura (www.patrimoniocultura.it).

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