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LETTURE LENTE - rubrica mensile di approfondimento
Quali sono i benefici delle collezioni ad accesso aperto in termini di consumo, di produzione e di business? La riflessione di Alice Fontana, giovanissima vincitrice del premio Ricerca Open Culture Italia 2022
© Photo by cottonbro from Pexels

COS’È IL PATRIMONIO CULTURALE DIGITALE? *

L’importanza del digitale per la comunicazione e per la conservazione del patrimonio culturale delle istituzioni è stata riconosciuta già nel 2003 dall’UNESCO con l’adozione della “Carta sulla conservazione del patrimonio digitale” nella quale il patrimonio digitale è definito:

“un insieme di risorse insostituibili di conoscenza ed espressione umana. Esso comprende risorse culturali, formative, scientifiche e amministrative, come anche informazioni di natura tecnica, giuridica, medica e di altro genere, create in digitale, o convertite in forma digitale a partire da risorse analogiche già esistenti. I materiali digitali comprendono testi, database, immagini fisse e in movimento, audio, grafica, software e pagine web, in un’ampia e crescente varietà di formati” (art.1).

La Carta non si limita a definire il patrimonio digitale, ma afferma come sia essenziale garantirne l’accesso perché “in grado di ampliare le opportunità di creazione, comunicazione e condivisione di conoscenza tra tutti i popoli”.

IL MODELLO OPEN ACCESS PER LE GLAM

Per poter ampliare queste opportunità, il patrimonio culturale digitale dovrebbe essere disponibile in Open Access, il modello con il quale “chiunque può accedere, utilizzare, modificare e condividere liberamente per qualsiasi scopo (soggetto, al massimo, a requisiti che preservano la provenienza e il livello di apertura)”. In pratica, con questo modello le istituzioni culturali rinunciano alle licenze proprietarie sulle immagini della propria collezione facendo sì che siano pubblicate in Pubblico Dominio (PD) o con licenze Creative Commons (CC). Queste consentono la diffusione delle collezioni e una maggiore flessibilità nel loro riuso, rispettando l’attribuzione e la condivisione delle opere derivate. La sua diffusione all’interno del settore culturale è sostenuta da OpenGLAM (Galleries, Libraries, Archives & Museums), un movimento creato nel 2010 dalla Open Knowledge Foundation (OKFN) e che consiste in una rete di istituzioni culturali che supportano l’accesso aperto e il riutilizzo libero delle collezioni. A livello globale già 1.203 istituzioni del patrimonio culturale hanno aderito al movimento. Tra queste, le istituzioni che hanno reso disponibile in tutto o in parte le loro raccolte online in open access sono maggiormente i musei che rappresentano il 36% del totale, seguiti dalle biblioteche con il 27%, mentre le gallerie sono quelle meno favorevoli e raggiungono il 3% delle istituzioni coinvolte [1].

Per le istituzioni, questo modello risulta essere il più adatto per affrontare il digital open space che si è creato con lo sviluppo delle Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT) e in cui le informazioni sono scambiate e condivise con rapidità e globalmente. Per capirne la rilevanza basti pensare semplicemente ai social network che hanno bisogno di un accesso sempre più veloce e più ampio ai contenuti digitali e quindi un più rapido ed efficiente sistema di gestione del loro riutilizzo, senza la necessità per esempio che gli utenti chiedano l’autorizzazione al museo titolare dei diritti ogni volta che necessitano di un’immagine delle collezioni.

QUALI BENEFICI PER LE ISTITUZIONI?

Uno dei benefici più importanti dell´ open access è la democratizzazione del patrimonio, infatti il consumo culturale online permette l’accesso alle collezioni da remoto a persone con differenti background e per differenti scopi che vanno dalla semplice consultazione alla ricerca accademica al riuso creativo [2]. Questo si traduce in un aumento e una diversificazione dei pubblici, sia a livello nazionale sia internazionale. I risultati di una ricerca, condotta da Elena Villaespesa, dimostrano infatti che gli utenti consultano il sito web delle istituzioni per una vasta gamma di motivazioni, conoscenze artistiche e preferenze diverse. A consultare le collezione digitali sono principalmente visitatori generici e non soltanto esperti e storici dell’arte, come ha evidenziato uno studio condotto sul National Museums Liverpool nel quale il 76% dei visitatori online risulta essere formato da non esperti. Inoltre, la possibilità di consultare online le collezioni museali ha dato inizio a quello che è possibile chiamare turismo culturale digitale, attraverso la quale il turista digitale visita il museo a distanza e usufruisce di vasti servizi informativi relativi alla collezione, tramite la visualizzazione di un catalogo online sul sito web del museo, di video sul canale YouTube del museo, o la condivisione di immagini sui social del museo [3].

Un altro beneficio è la riduzione dei tempi e costi di gestione. Infatti, il processo di acquisizione di immagini protette da copyright dai musei è spesso troppo burocratico, pieno di lunghe conversazioni via e-mail con il personale e insostenibile economicamente. Diversi studi [4, 5] e testimonianze hanno dimostrano come la stragrande maggioranza dei musei va incontro a una perdita se si considerano i costi di amministrazione e funzionamento della gestione dei diritti sulle immagini. Invece, mediante l’open access gli utenti online del museo cercano e scaricano autonomamente immagini ad alta risoluzione dal sito web delle istituzioni, liberando tempo prezioso per il personale. Inoltre, il mancato guadagno dalla licenza di immagine è generalmente controbilanciato da un aumento della visibilità del marchio e da nuove opportunità per la generazione di entrate.

La creazione di nuovi modelli di business [6] e i vantaggi della digital economy infatti sono ulteriori benefici. Le istituzioni con una strategia digitale hanno l’opportunità di sviluppare nuovi modelli di business basati sulla condivisione delle informazioni e di dati. Avere la collezione ad accesso aperto sul sito web principale del museo permette una maggiore ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) che a sua volta porta a un aumento del traffico sul sito web [7]. Condividendo le proprie collezioni con gli utenti, le istituzioni hanno la possibilità di essere esposte sulle differenti piattaforme online e di ottenere attenzione, visite e visualizzazioni da nuovi segmenti di utenti. Man mano che aumenta il pubblico e i potenziali visitatori si assiste a un maggiore riconoscimento del marchio per il museo, attraverso quella che può essere definita una vera e propria attività di digital branding che apre una vasta gamma di opportunità, come aumento di crowdfunding, finanziamenti, sponsor[8] o partnerships commerciali, come quella tra il Rijksmuseum e Playmobil o come MOMA e il Van Gogh Museum con Vans.

Infine, anche l’audience development trae benefici dell’Open Access. Tramite le immagini online le GLAM possono avviare processi di crowdsourcing per raggiungere la loro missione e costruire nuove relazioni con il pubblico. Come si è visto in un precedente articolo di letture lente, il digitale offre nuovi strumenti ai professionisti della cultura e tramite l’open access essi hanno la possibilità indagare i bisogni del pubblico – ma anche del non pubblico – e approfondire le loro personali interpretazioni e co-progettare esperienze coinvolgenti che si adattino alle loro esigenze. Un caso interessante sono le esperienze di progettazione tra Luxembourg National Museum of History and Art e il pubblico, che attraverso una serie di workshops hanno immaginato il futuro del museo usando la collezione digitale. Uno di questi è stato l’uso dell’app Art Remix che ha permesso ai visitatori di remixare oggetti d´arte in un ambiente di progettazione aperto e di riflessione, ricreando la scena della Monna Lisa di Da Vinci che insulta sgarbatamente i turisti che si lamentano perché delusi dall’opera. Questa attività ha permesso una progettazione centrata sull’utente nella concettualizzazione degli spazi, delle mostre e delle tecnologie dei musei, conoscenze essenziali per un museo sempre più accessibile e più personalizzabile.

Questi benefici possono essere raggiunti anche dai piccoli musei, attraverso l’uso di nuovi attori che dispongono delle risorse finanziarie e della tecnologia necessarie per fornire servizi avanzati per la digitalizzazione delle collezioni, come Wikimedia Foundation con il progetto GLAM o il Google Cultural Institute con Google Arts & Culture o Europeana, la piattaforma digitale della Commissione Europea [9]. A tal proposito, è da segnalare il nuovo progetto Empowering Italian GLAMs che ha come scopo quello di comprendere i bisogni dei musei e aiutarne 3.000 ad avvicinarsi all’open access per la propria collezione.

 QUALI BENEFICI PER GLI UTENTI?

Con il modello Open Access, i visitatori hanno la libertà di accedere, esplorare e approfondire le collezioni museali. Una maggiore accessibilità permette infatti a più persone non solo di godere e comprendere il patrimonio, ma anche di riutilizzarlo e creare nuovi contenuti. Questo vuol dire che a creare e gestire i contenuti e le informazioni non sono più soltanto le autorità centralizzate (esperti, curatori, ecc.), ma una varietà di stakeholder, diversificati e distribuiti (user, contributor, prosumer, ecc.) con quale si è creata una comunicazione dialogica partecipata e contributiva di tipo bottom-up [10]. Uno dei risultati è la crescente diffusione di User generated contents, cioè qualsiasi contenuto relativo a un´istituzione che i visitatori creano e condividono da soli attraverso le loro esperienze, mostrando partecipazione e interesse per le collezioni. Questi contenuti possono essere foto e video sui social media, ma anche recensioni, blog e testimonianze. In più, questi contenuti diventano uno strumento di promozione indiretto per le istituzioni in grado di moltiplicare la visibilità e la conoscenza della collezione. Infatti, va ricordato che le immagini delle collezioni digitali sono beni informativi caratterizzati da una domanda con forti effetti di rete nel consumo, ciò vuol dire che essa dipende da come altri utenti condividono e consumano lo stesso bene. Alcuni musei hanno già individuato l’opportunità e hanno avviato interessanti iniziative, come il Van Gogh Museum che su Instagram ha lanciato l’iniziativa #VanGoghInspires con la quale raccoglie lavori creativi ispirati alla loro collezione (oggi più di 12,2 mila creazioni). Un altro esempio sono i progetti GLAM Wikimedia con la quale le istituzioni caricano le immagini della propria collezione e successivamente gli utenti partecipano alla creazione, condivisione e promozione di questi contenuti, come per esempio attraverso l´uso delle immagini in articoli Wikipedia.

Inoltre, la decentralizzazione creata con il digitale permette anche al settore culturale di trarre beneficio della creator economy, un segmento delle economie moderne che si basa sulla creazione di contenuti (video, scritti, audio, etc.) e nella quale cooperano 4 entità: creatori di nuovi beni informativi, piattaforme informatiche, consumatori e gli inserzionisti interessati a diffondere nuove informazioni [11]. Si tratta di un settore in crescita che conta oggi più di 50 milioni di persone in tutto il mondo, tra cui due milioni di creatori che si dichiarano professionisti. In particolare, metà dei creatori professionisti (un milione circa) guadagna i loro soldi su YouTube, con il 25% (500.000) che guadagna tramite Instagram (prevalentemente come influencer). Un esempio di applicazione al settore culturale sono gli art sharer – gli influencers dell’arte – che diventano i nuovi divulgatori. Come abbiamo visto in un precedente articolo, questi sono gli interlocutori essenziali per raggiungere le nuove generazioni, come less.is.art o A_R_T_I_T_U_D_E. Un altro esempio sono i creativi 2.0 che spesso producono nuove creazioni digitali partendo da opere museali, per cui il libero accesso e riuso sono elementi essenziali. Questi nella rete non trovano solo una popolarità globale ma nuove forme di business, disintermediando il talent scouting. Uno di questi è l´artista francese Emir Shiro che tramite Instagram pubblica e vende i propri lavori, per esempio A Taste Of Art, un collage realizzato con l’opera Ragazza col turbante di Johannes Vermeer o  La Grande Vague realizzato con la Una grande onda al largo di Kanagawa di Hokusai.

MA QUALI RISCHI PREOCCUPAZIONI OSTACOLANO LA SUA DIFFUSIONE?

Nonostante tutto ciò, molte istituzioni non hanno ancora scelto questo modello per la condivisione della propria collezione. Questo è dovuto alla complessità della gestione giuridica e tecnologica da cui nascono le seguenti preoccupazioni:

  • Perdita di opportunità di profitto dai diritti e dalla riproduzione;
  • Perdita di controllo sull’uso delle immagini della collezione e preoccupazione per le responsabilità in materia di copyright e licenze;
  • Necessità di maggiori risorse umane e tecnologiche per gestire la collezione digitale.

OPEN GLAMS: ALCUNI INTERESSANTI CASI STUDIO

Il Cleveland Museum of Art nel 2019 ha lanciato il suo programma ad accesso aperto, applicando la licenza Creative Commons CC0 a più di 61.000 oggetti d’arte, rilasciando immagini ad alta risoluzione e metadati sulla collezione. Un anno dopo, Jane Alexander (Chief Digital Information Officer di CMA) ha registrato notevoli impatti, tra cui un aumento di views (un incremento che va da 891 visualizzazioni a gennaio 2019 a 4 milioni a luglio 2022), la creazione di connessioni tra curatori e studiosi e un miglioramento delle informazioni su attribuzione e provenienza delle opere in collezione. In più, il museo ha creato una dashboard con la quale ha reso disponibile tutti i dati (metadati, numeri di visualizzazioni e numeri di download), dalla loro API [12] ad accesso aperto e da più repository sul Web, come Wikipedia. Questo permette a tutti – non solo al museo – di confrontare il modo in cui il pubblico interagisce con le immagini della collezione, integrandoli nell’iniziativa Open Access e nella stessa missione del museo.

Un altro caso studio è il Rijksmuseum che ha pubblicato online gratuitamente la propria collezione con immagini di altissima qualità e ha invitato le persone a riutilizzarle per una varietà di scopi, dall’illustrazione di pubblicazioni accademiche e articoli di Wikipedia al loro remix in nuovi oggetti di design. Nel 2012 l’istituzione ha lanciato Rijksstudio per promuovere la collezione digitalizzata: attraverso questa piattaforma web, gli utenti possono accedere facilmente al materiale, scaricarlo e riutilizzarlo in modo creativo e in seguito condividere i risultati con il Rijksmuseum. Al momento è possibile sfogliare 727.485 opere d’arte e 602.820 creazioni Rijksstudios degli utenti.

Infine, il Museo Egizio rappresenta un eccezionale esempio in Italia per l’offerta digitale in open access. Sul sito si trova il 30% della collezione con licenza Creative Commons CC BY 2.0, un tour virtuale del museo, una piattaforma per la consultazione dei papiri (con più di 280 elementi) e l´archivio fotografico digitale (più di 2.000 foto) che si è aggiudicato il Premio Museo Open Culture Italia 2022. Questo premio è stato vinto per l’importante numero di riproduzioni di immagini di beni archeologici rilasciati, per la fruibilità del sito, per la strategia di valorizzazione adottata volta alla promozione della conoscenza del patrimonio digitalizzato e per le azioni di monitoraggio messe in atto dell’utilizzo delle immagini digitalizzate nelle pubblicazioni scientifiche e divulgative. A queste si aggiunge la recente collaborazione tra Museo Egizio e Wikimedia che prevede il caricamento della collezione anche sulla piattaforma commons-based.

RIFLESSIONI CONCLUSIVE

Il modo in cui la cultura è consumata, prodotta e condivisa è in rapida evoluzione. Come abbiamo brevemente mostrato in questo contributo, l’open access può essere trasformativo e consente ai musei di beneficiare delle opportunità legate al digitale: comunicazione, valorizzazione, internazionalizzazione, educazione e coinvolgimento di un pubblico diversificato. Tuttavia, ancora molte istituzioni non ne comprendono l’importanza e non hanno ancora realizzato la necessità di avviare politiche phygital nelle quali al museo fisico si affianca il museo digitale. Quest’ultimo è caratterizzato da differenti modalità di fruizione e richiede nuove competenze e strumenti. Gli utenti online sono da considerare il nuovo pubblico che deve essere studiato, analizzato, ascoltato e compreso. A tal fine, diventa necessario produrre studi empirici che riescano a quantificare l’impatto sociale che ha l’open access e che indaghino le relazioni tra le immagini digitalizzate e gli utenti fruitori, al fine di ottimizzare le strategie e limitarne i rischi.

NOTE E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

* Contributo sviluppato a partire dalla tesi di laurea “Digital open access: il caricamento e il riuso delle collezioni museali archeologiche su Wikimedia” di Alice Fontana, studentessa del Dipartimento di Economia e Statistica presso l’Università degli Studi di Torino.

[1] McCarthy & Wallace A. (2018), Survey of GLAM open access policy and practice, https://douglasmccarthy.com/projects/open-glam-survey/

[2] Navarrete T. & Borowiecki K. (2016), Changes in cultural consumption: ethnographic collections in Wikipedia, in Cultural Trends, 25:4, 233-248, DOI:10.1080/09548963.2016.1241342

[3] Navarrete, T. (2019) Digital heritage tourism: innovations in museums, in World Leisure Journal 61(2):1-15.

[4] Tanner, S. (2004), Reproduction Charging Models and Rights Policy for Digi­tal Images in American Art Museums. New York: Andrew W. Mellon Foundation.

[5] Sanderhoff M. (2013), Open Images Risk or opportunity for art col­lections in the digital age? in NORDISK MUSEOLOGI 2013 2, S. 131–146.

[6] Niggermann, E., De Decker, J., & Levy, M. (2011), The New Renaissance: Report of Comite des Sages. Reflection Group on Bringing Europe’s Cultural Heritage Online. Luxembourg: Publications Office of the European Union.

[7] Paqua M. (2018), Beyond Digitization: Planning for Open Access Collections. Pratt. Master of Science in Museums and Digital Culture.

[8] DEN Fundation (2010), Business Model INNOVATION CULTURAL HERITA­GE, Amsterdam & The Hague.

[9] Poort, J., van der Noll, R., Ponds, R., Rougoor, W., & Weda, J. N. T.(2013). The value of Europeana: The welfare effects of betteraccess to digital cultural heritage. SEO Economisch Onderzoek.

[10] Bonacini E. (2012), Il museo partecipativo sul web: forme di partecipazio­ne dell’utente alla produzione culturale e alla creazione di valore culturale, in IL CAPITALE CULTURALE Studies on the Value of Cultural Heritage, 5 . pp. 93-125.

[11] Radionova I. & Trots I. (2021), “CREATOR ECONOMY”: THEORY AND ITS USE, in Economics, Finance and Management Review, Issue 3 (7), 2021.

[12] Le API (Application Programming Interface) sono meccanismi che consentono a più software di comunicare tra loro usando una serie di definizioni e protocolli. In pratica, le API sono delle interfacce che permettono alle applicazioni di parlare con altre applicazioni e interagire. Per esempio, la API del CMA è stata utilizzata da Michael Weinberg (direttore esecutivo dell’Engelberg Center on Innovation Law and Policy della New York University School of Law) per creare un sito dove esporre la collezione a rotazione di opere di pubblico dominio.

ABSTRACT

The digital revolution has changed the way culture is consumed, produced, and shared. In this regard, digitised museum collections – which are also recognised as important by UNESCO – are a tool to enhance and promote heritage. Indeed, through digital technology, a new commons-based knowledge of museum collections has been generated and it is able to engage a wider public. In this scenario, the need for free re-use and free reproduction of cultural heritage is growing, and the Open Access model and Creative Commons licences represent essential tools for this.

 

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Alice Fontana

Alice Fontana

Alice Fontana ha 25 anni ed è una neolaureata in Economia e Politiche della Cultura (Università degli Studi di Torino). Negli ultimi anni ha approfondito il tema dell'accessibilità dei musei e della trasformazione digitale di questi tramite la partecipazione a challenges e workshops. Dall’interesse per queste tematiche è nata la tesi Digital open access: il caricamento e il riuso delle collezioni museali archeologiche su Wikimedia, con la quale ha vinto il premio ricerca Open Culture Italia 2022, promosso da ICOM Italia, Wikimedia Italia e Creative Commons Italia. Crede fortemente che la cultura debba essere accessibile a tutti e nel potere che la cultura e la creatività hanno di innescare processi di sviluppo.

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