LA PROSPETTIVA DELL’ANALISI
I paesi dell’Europa del nord vengono spesso indicati come un esempio assolutamente virtuoso di valorizzazione del sistema culturale oltre che di applicazione delle nuove tecnologie ai settori creativi, e a quello turistico in particolare.
Interessante a questo riguardo il caso della città di Copenaghen, e l’esame delle caratteristiche che rendono la capitale danese un punto di riferimento per tutto ciò che riguarda l’offerta turistica nella sua accezione più innovativa ed avanzata. Verrà quindi esaminato come la città abbia realizzato un sistema organico nel campo dell’accoglienza utilizzando elementi di innovazione che, pur non dirompenti, offrono comunque un’interessante interpretazione del nuovo paradigma.
Parlando infatti di Web3 e metaverso è abitudine dei media sottolineare come l’avvento delle nuove tecnologie renda possibile, in chiave non solo potenziale, un miglioramento generale dell’esperienza turistica. Il caso di Copenaghen aiuta a comprendere quale sia il reale livello di applicazione e di maturazione raggiunto nell’uso delle nuove tecnologie in questo campo, offrendo anche la prospettiva di una considerazione generale sulla possibile articolazione della struttura di un circuito turistico cittadino efficiente.
Più che soffermarsi solamente sul fatto che la città utilizzi strumenti dal forte impatto mediatico come realtà virtuale, realtà aumentata e intelligenza artificiale, sembra quanto mai più rilevante concentrarsi sull’architettura complessiva che recepisce e organizza tali strumenti e li valorizza, rendendoli utili ed efficaci alle esigenze degli operatori come dei visitatori.
IL RILIEVO DEL “CASO” COPENAGHEN
La prospettiva d’avanguardia riferibile a Copenaghen è riconosciuta da anni, e sancita in particolare dallo European Smart Tourism Award 2019 per gli eccezionali risultati raggiunti nella digitalizzazione. A corollario del riconoscimento, La Commissione Europea affermava che la capitale danese “si è pienamente impegnata per un futuro intelligente in cui la città sia un influencer dei social media e i visitatori siano guidati con l’aiuto della tecnologia AI“.
L’organizzazione turistica ufficiale della città, allora detta Wonderful Copenhagen, dichiarò “la fine del turismo per come lo conosciamo” già nel 2017, con un’affermazione dai toni tutt’altro che pessimistici, ed anzi costruttivi. Era l’inizio di un percorso evolutivo dell’offerta che passava attraverso l’adozione di tutti gli strumenti digitali possibili per integrare l’esperienza fisica del visitatore, anche in ossequio alla sostenibilità. Già in quella fase di dichiarazione d’intenti programmatici si menzionava il ruolo centrale che il nuovo progetto avrebbe dedicato a social media e Intelligenza Artificiale per supportare i turisti nel loro soggiorno. Una premessa che ha trovato applicazione nei fatti.
LA “FORZATURA” DIGITALE PER L’ACCESSO AL CIRCUITO
Per quanto riguarda l’accessibilità la chiave è la Copenhagen Card, l’abbonamento turistico di matrice istituzionale che fornisce ai visitatori l’accesso a varie attrazioni, musei e trasporti pubblici. Non si tratta però di una carta fisica: niente tessera in plastica con banda magnetica o chip interno, ma solo un’applicazione mobile da scaricare sul proprio smartphone.
Per acquistarla è quasi impossibile pagare in modo differente dalla transazione elettronica, con l’uso del contante totalmente disincentivato dalla mancanza di possibili sportelli che possano riceverne. Una misura che penalizza un pubblico poco alfabetizzato al digitale, ma che nella pratica si riduce ad un campione numericamente irrilevante per i paesi nordici. Per risolvere il disagio delle persone meno avvedute ed avvertite nel digitale sono inoltre a disposizione moltissimi addetti all’assistenza, praticamente in tutti i presidi turistici, dagli uffici agli infopoint, alle biglietterie delle singole attrazioni. Tutti motivati ed animati, oltre che da una policy studiata, anche da spirito solidaristico.
UN CORRETTO TRATTAMENTO DEI DATI
L’intero circuito di accoglienza è studiato su una logica “phygital”, con il digitale che supporta l’espletazione delle varie azioni nel mondo fisico, grazie ad un processo di dematerializzazione che comporta un abbandono quasi totale di supporti materiali, come detto.
In genere di fronte ad un approccio simile la prima – legittima – preoccupazione è quella relativa all’uso (e al possibile abuso) dei dati sensibili trasmessi ed affidati dall’utente al sistema. Ebbene, nel caso della Card istituzionale, l’approccio è sicuramente in linea con i principi dell’etica digitale, che richiede il minor impatto possibile sull’utente, con una richiesta che sia il più possibile limitata di informazioni, in modo da tutelarne la privacy.
Per attivare lo strumento infatti è richiesto unicamente l’indicazione di una mail con nome e cognome, ma solo il primo campo è obbligatorio e perentorio, semplicemente per consentire la comunicazione delle informazioni essenziali. Naturalmente il pagamento elettronico fornisce altri dati, ma tutti riconducibili al novero della legislazione vigente. In poche parole, la tracciatura dell’utente è minima da un punto di vista individuale e personale. È offerta la possibilità di inserire altri dati per personalizzare ulteriormente l’offerta, ma in via del tutto discrezionale, in ossequio al principio dell’autodeterminazione.
I dati raccolti, in quantità dunque limitata al minimo indispensabile, vengono poi sicuramente utilizzati per monitorare tutto il percorso di visitatori e visitatrici, fornendo delle indicazioni preziose che il sistema recepisce e rielabora in modo funzionale per la costruzione delle esperienze, con l’ausilio dell’intelligenza artificiale. Sulla mail fornita in fase di iscrizione arriva, alla conclusione della validità dell’abbonamento, una richiesta di feedback ben strutturata. Se ignorata viene ripetuta, con stimolo garbato ma reiterato perché chi abbia vissuto l’esperienza della città ne dia una valutazione sufficientemente circostanziata.
L’INTERFACCIA SEMPLICE MA EFFICACE
In termini tecnologici non si può parlare di rivoluzione, essendo impiegati strumenti specifici molto semplici e presenti sul mercato da lungo tempo. Al momento dell’acquisto (precisamente del pagamento che perfeziona la sottoscrizione della Copenhagen Card), l’utente riceve un codice QR univoco – un passpartout, di fatto – che funge da biglietto digitale. Tale codice può normalmente essere scansionato presso le attrazioni e i musei inclusi, consentendo l’accesso alle diverse convenzioni. La card è disponibile per diverse durate che vanno da 24 ore fino a 120 ore (5 giorni), consentendo ai visitatori di scegliere l’opzione più adatta ai loro programmi di viaggio. Tra le possibilità comprese, oltre all’accesso ad attrazioni e musei, sono previsti anche sconti su ristoranti, negozi, tour e luoghi di intrattenimento selezionati. La tessera include anche una guida gratuita con informazioni sulle varie attrazioni e una mappa della città per facilitare l’orientamento.
Tutte funzionalità basilari che rendono evidente il lavoro di mappatura e collazione dei diversi gangli dell’offerta possibile, riunite dall’amministrazione cittadina in un unico contenitore. Un elemento spesso sottovalutato nella percezione comune, ma che dovrebbe indurre invece una riflessione molto più accurata pensando come in questo caso sia la città a ricostruire percorsi e proporli, una funzione che ormai è affidata alle grandi piattaforme di recensioni (come Tripadvisor) e commerciali (come Booking) che sono ormai riferimenti comuni per gli utenti, ma che rispondono a logiche non necessariamente coincidenti con quelle del ben-essere dei luoghi e delle persone che li abitano e li visitano.
REALTÀ AUMENTATA, COLLABORAZIONE CON STARTUP E CROWDSOURCING
A dimostrazione però dell’assoluta filosofia ‘open’ con cui la capitale danese costruisce la propria offerta, improntata all’efficientamento, quando si fa riferimento al digitale, il sistema è costruito (anche) mettendo a frutto le competenze e i servizi sviluppati da operatori privati. È il caso di Storyhunt, un’azienda votata alla costruzione di itinerari contraddistinti dalla possibilità di arricchire la percorrenza fruendo contenuti in realtà aumentata, con le informazioni aggiuntive sui luoghi che appaiono sullo schermo del proprio smartphone “puntandolo” sui diversi elementi. La ricchezza di percorsi possibili è anche aperta al contributo degli utenti, che possono aggiungere le proprie proposte al catalogo grazie ad un programma apposito in linea con lo spirito della creator economy. In sostanza l’amministrazione danese raccoglie e ripropone l’impulso allo storytelling interattivo mediante una partnership con una società privata (e sarebbe interessante comprendere la formula con cui ciò accada), il cui modello di business prevede sia la produzione di contenuti in proprio da vendere al pubblico, sia la possibilità di accogliere materiali prodotti da utenti che intendano offrirne di propri. Il risultato è la creazione di una piattaforma digitale aperta e partecipativa, dando un interessante esempio di capacità di connessione.
LA REALTÀ VIRTUALE: UN SERVIZIO BASIC (MA SIGNIFICATIVO)
L’aspetto più attraente delle innovazioni tecnologiche (percepito e comunicato) dell’evoluzione digitale è senz’altro legato alla possibilità di offrire esperienze immersive. Anche in questo caso, almeno nella percezione di chi scrive, gli strumenti sono essenzialmente semplici, con un’offerta della città al pubblico che prevede dei tour virtuali a 360° (senza visore, legati all’app di Youtube ed allo schermo del cellulare o del tablet) che consentono una visuale di tutto l’ambiente circostante riprodotto in video, semplicemente girando da una parte e dall’altra il dispositivo. In parole povere gli utenti possono ruotare il telefono o scorrere lo schermo per esplorare diversi angoli e prospettive dei luoghi e degli oggetti riprodotti, da prospettive irraggiungibili dal vivo. Questa funzione consente un esame più puntuale dei dettagli architettonici e dei monumenti. Nota a margine: apparato tecnologico complessivo presente da cinque anni anche su un mercato (relativamente) di massa.
In più, all’interno dell’ufficio del turismo posto di fronte alla stazione sono presenti postazioni munite di visore che, indossato, consente una preview dei possibili percorsi da effettuare nei diversi quartieri della città. Si parte da una ripresa aerea con drone che mostra la zona in questione dall’alto, e come di consueto si materializzano delle opzioni che vengono selezionate semplicemente fissandone l’icona per un periodo superiore ai tre secondi (con il sistema che rende evidente il processo). Allo scadere del breve countdown ci si ritrova al livello del suolo, al centro del luogo designato, ed è possibile guardarsi attorno, ma senza possibilità di movimento ulteriore. Opportunità che invece è disponibile salendo a bordo della bicicletta posta al centro dell’ufficio, sempre associata ad un visore, sulla quale è possibile pedalare sul posto, mentre le immagini scorrono portandoti effettivamente lungo la strada. In entrambe le occasioni altre bambine e bambine, e ragazzine e ragazzini si impegnavano nelle medesime attività, anche se il loro numero non è statisticamente rilevante.
UN COMMENTO (ED ALCUNE INDICAZIONI PRATICHE)
La sensazione che l’offerta turistica digitale di Copenaghen trasmette è essenzialmente quella di un sistema ben scandito, ordinato e fruibile, anche se il grado di innovazione tecnologica è decisamente poco rilevante. L’elemento decisivo che spinge ad un giudizio decisamente positivo è la fruibilità, la linearità e la semplicità dei servizi, che aiutano effettivamente ad orientarsi e forniscono un supporto morbido ma solido alle aspettative dell’utente. In due parole: è tutta una questione di (buona) strategia, o se si preferisce di un’experience design spesso mitizzata retoricamente, ma che ridotta alla sua essenza è espressione di una visione chiara e di un lavoro accurato di organizzazione dell’architettura delle informazioni.
Provando a tirare le fila del discorso, il risultato dell’analisi della best practice danese sembra incoraggiante per il sistema italiano, in fin dei conti. Non emerge un gap tecnologico incolmabile, nessun uso di soluzioni fantascientifiche o finanziariamente inaccessibili. Ciò che spicca è una cura nella costruzione dell’intera esperienza, che passa attraverso un puntuale lavoro frutto dell’intelligenza, della competenza e della sensibilità di persone, risorse umane impiegate nella mappatura delle attrazioni e delle possibilità offerte a chi visita la città, e nell’organizzazione di un processo fluido e scorrevole di coinvolgimento.
Tutte parti di un lavoro strategico che considera e mette concretamente, sempre e comunque, la persona-utente al centro del discorso. La lezione più importante è legata quindi al necessario focus sulle competenze, sulla visione e sulla capacità di chi è in grado di apportare un significativo contributo professionale alla causa dell’evoluzione digitale del mondo della cultura. Qualsiasi misura che aiuti a semplificare il reclutamento di queste energie, giovani e nuove, da associare a quelle già presenti, pare la soluzione per regalare nuovo impulso e prospettiva plausibile al mondo della cultura.
ABSTRACT
The article offers a description of Copenhagen digital touristic circuit, an international best practice useful to underline main principles of an effective user experience for administrations. The sensation that Copenhagen’s digital tourism offering conveys is essentially that of a well-structured, orderly and usable system, even if the degree of technological innovation is decidedly not very relevant. The decisive element that leads to a decidedly positive opinion is the usability, linearity and simplicity of the services, which effectively help to orient oneself and provide soft but solid support to the user’s expectations.