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LETTURE LENTE - rubrica mensile di approfondimento
Mecenatismo o opportunismo? Come scegliere l’azienda sponsor tra fenomeni di artwashing, finanziamenti pubblici (non sempre sufficienti) e nuovi modelli di fundraising. Facciamo un punto sulla questione valoriale nella scelta dei givers

Lo scorso novembre è uscita sul celebre quotidiano inglese The Times l’intervista al direttore della National Portrait Gallery Nicholas Cullinan il quale sostiene che i musei “cant’ afford to be activists”, alimentando il dibattito, che si protrae ormai da anni, sull’appropriatezza di un fundraising per i musei e per i luoghi della cultura. In altre parole, la discussione verte sulle modalità di ingaggio dei givers (coloro che hanno qualcosa da dare prima ancora di diventare donor o sponsor) e su cosa accade quando il sostegno arriva da aziende considerate “di dubbia moralità”. Cullinan si riferisce in particolare alle compagnie fossili che sponsorizzano grandi istituzioni culturali con un obiettivo molto preciso: riposizionare e nobilitare la propria immagine.

Un’operazione di washing che mixa il tema green con quello artistico, attraverso il così detto “artwashing”, termine coniato proprio nel Regno Unito nel 2010, che indica la pratica di sostegno di arte e cultura per distrarre l’opinione pubblica da azioni che non seguono autentici principi di sostenibilità.

Il concetto di artwashing investe, o rischia di investire, le varie forme e modalità di sostegno: dalla sponsorizzazione all’erogazione liberale, dalla partnership alla membership. È noto che sotto il profilo giuridico/fiscale le fattispecie sono diverse e al momento pare che quella più a rischio di artwashing sia la sponsorizzazione (e la marketing partnership). Questo perché, a differenza dell’erogazione liberale che è una donazione mossa dall’animus donandi e priva di qualsiasi legame di sinallagmaticità (do ut des) e della membership, la sponsorizzazione (e la marketing partnership) è un contratto commerciale attraverso il quale sponsor e sponsee disciplinano gli accordi e le prestazioni corrispettive e, come tale, può “prestare il fianco” a strumentalizzazioni.

Cosa succede allora se il mecenatismo diventa opportunismo?

Per Cullinan la decisione di accettare o meno le sponsorizzazioni non può prescindere da una oggettiva realtà dei fatti: la maggior parte dei musei britannici, il cui ingresso è gratuito (dalla sua introduzione nel 2010, istanza del partito laburista e crociata personale del segretario di partito Chris Smith) è supportata da fondi pubblici solamente per il 30% del proprio bilancio. Il resto proviene da mostre temporanee, affitto degli spazi e in larghissima parte, da sponsorizzazioni. Il Cullinan pensiero comporta come derivata seconda che mettere limitazioni ai finanziamenti privati o comunque attivare forme di verifiche valoriali si tradurrebbe in una riduzione dell’accessibilità al museo e in un rischio per la sua stessa sopravvivenza.

Intanto in Italia si sta ancora commentando il Pandorogate del caso Ferragni/Balocco che ritroveremo nelle aule di Tribunale.

Vero è che in questo frangente il beneficiario non è un museo o un luogo della cultura ma ben si presta come cornice ad una riflessione più ampia sul “se e come” regolarsi nella scelta dei givers.

In molti commenti emerge come le dinamiche del marketing si siano spinte troppo oltre, dimenticando il fundraiser nella filiera delle professionalità da includere per garantire l’efficacia dell’operazione. La presenza di una disintermediazione nel nome del business, e la leggerezza (per tanti l’irresponsabilità) nel costruire un’operazione autenticamente e genuinamente filantropica che sia win/win, stanno alimentando un pensiero nuovo sul magico mondo del fundraising e sulla necessità/opportunità che vi siano delle regole d’ingaggio (Agcom si è mossa in merito approvando le “Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi“) e di vigilanza (non a caso altre imprese rappresentate dal brand Ferragni hanno invocato la sottoscrizione del codice etico per interrompere i rapporti). Tutti strumenti, a monte e a valle, utilissimi e indispensabili (le norme in primis), da mettere a fattor comune con una cultura e una forma mentis filantropica ispirata a principi di etica e morale, con linee guida che fungano da pilastri.

Così, se in Italia, adottare linee guida nella scelta dei finanziatori è ritenuto opportuno e necessario, oltremanica ci si interroga su quanto valga la sopravvivenza dell’istituzione, soprattutto nel momento in cui i finanziamenti pubblici mancano o tardano ad arrivare.

Un bel dilemma amletico nella patria del bardo.

Sicuramente l’atteggiamento di Cullinan non può essere licenziato semplicisticamente come il “bomba libera tutti” dal titolo “pecunia non olet”. La National Portrait Gallery, per esempio – insieme al V&A, alla National Gallery e al British Museum – ha infatti rifiutato finanziamenti dalla famiglia Sackler (Perdue Pharma, i produttori che hanno causato la crisi degli oppioidi negli Stati Uniti) e interrotto il rapporto con British Petroleum lo scorso anno così come hanno fatto la Royal Shakespeare Company e il National Theatre. Se da un lato la National Portrait Gallery saluta la grande compagnia fossile British Petroleum, dall’altro accoglie lo studio Herbert Smith Freehills, consulente delle così dette “big energy”, una scelta, per Cullinan, in linea con il principio del fundraising di trasformare ricchezza privata in bene pubblico, nell’interesse generale.

Per sostenere la cultura ci si può tappare il naso? Dove si ferma l’etica nella ricerca di fondi per la cultura? Cosa non è etico? Il fenomeno dell’artwashing rappresenta un danno di immagine e reputazionale che non si può ignorare. Le imprese al momento più “incriminate” sono quelle energetiche come dichiara l’amministratrice delegata di Cdp, piattaforma di disclosure ambientale, Sherry Madera, in un’intervista al Sole24Ore dello scorso dicembre: l’industria del petrolio e del gas “non sta fissando gli obiettivi necessari per l’azzeramento netto delle emissioni di anidride carbonica né per ridurle abbastanza da frenare l’aumento delle temperature dei 1,5 gradi” e “nessuna società del settore esaminata ha un piano di transizione credibile”.

Non proprio un buon inizio.

D’altronde, il tema della legacy, del rapporto fiduciario in termini valoriali con i propri portatori di interesse, è centrale. In particolare, se riguarda gli indicatori ESG (Enviromental Social Governance) per uno sviluppo sostenibile che integri obiettivi, strumenti e azioni della responsabilità sociale, a partire dal tema ambientale.

Il caso anglosassone ci fa riflettere su un modello di fundraising per la cultura nel nostro paese e sulle esperienze e sulle scelte fatte da musei e istituzioni culturali.

All’interno del mio contributo sul tema: “Give back, l’arte del fundraising per la cultura” c’è un paragrafo dedicato alla cura nello scegliere l’azienda adatta alla nostra buona causa (siamo in questo caso nel corporate fundraising). Basarsi su alcuni criteri di affidabilità è una tecnica da seguire. Tra questi la creazione di una scala di valutazione delle imprese con il modello C.I.A. (si veda Valerio Melandri, Fundraising. Il manuale più completo per fare raccolta fondi):

  • collegamento dell’impresa con la vostra organizzazione;
  • interesse dell’impresa rispetto alla causa di cui vi occupate;
  • abilità come capacità economica dell’impresa.

La chiave sta nelle prime due parole: collegamento e interesse. La necessità che vi sia una coerenza tra i valori dell’impresa e quelli dell’istituzione culturale, è costituente. Rappresenta cioè le fondamenta per la costruzione del piano strategico di fundraising da cui tutto poi dipenderà e scaturirà: dalla scelta delle aziende da ingaggiare alle azioni da intraprendere (una domanda che ritorna spesso in ambito di fundraising culturale riguarda la location policy: fino a che punto i luoghi della cultura possono trasformarsi in spazi da affittare?).

Il discernimento, corroborato e supportato da una adeguata cassetta degli attrezzi, è la risposta.

NOTE E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

  1. Fonte: “National Portrait gallery head says museums ‘can’t afford to be activists’”, David Sanderson, The Times, 12/11/2023.
  2. Fonte: “Artwashing. Se il mecenatismo nasconde il marketing”, Andrea Barolini, Valori. Notizie di finanza etica ed economia sostenibile, 25/1/2022.
  3. Fonte: “Free museum entry is a treasure too precious to lose”, Charlotte Higgins, The Guardian, 28/11/2011
  4. Fonte: “L’etica deve fare i conti con la cotica …”, Antonio Riello, Dagospia, 14/11/2023.
  5. Fonte: “National Portrait gallery head says museums ‘can’t afford to be activists’”, David Sanderson, The Times, 12/11/2023.
  6. Fonte: “L’industria oil&gas non ha piani credibili sull’azzeramento delle emissioni”, Gianluca Di Donfrancesco, Il Sole 24Ore, 6/12/2023.

ABSTRACT

The present article, starting from the interview the Director of National Portrait Gallery Nicholas Cullinan gave to The Times last November, and more precisely from the statement “museum can’t afford to be activists” given on that same occasion, tries to reflect on the engagement rules when it comes to givers wanting to finance museums and cultural institutions. How do we behave when the support comes from companies that are not eco-friendly? In a reality where public financing to museums is progressively diminishing and is not enough to guarantee the institution’s survival, a reality where companies that want to support the museum might “artwash”, how does the institution have to behave?

In the article, we will address the topic of “artwashing” and those measures taken to prevent it; we will observe how marketing dynamics have often gone further to the detriment of fundraising in our country too, and we will provide pieces of advice and criteria to choose the best company to be financed by.

 

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Irene Sanesi

Irene Sanesi

Irene Sanesi. Dottore commercialista e revisore legale. Economista della cultura. Socio fondatore e partner di BBS-pro Ballerini Sanesi professionisti associati, associazione professionale di dottori commercialisti, e di BBS-Lombard STP srl società benefit, società specializzata in economia della cultura e dell'arte, con sedi a Milano e Prato. Consulente strategico nell’ambito dell’economia, gestione e fiscalità della cultura. Si occupa di temporary e change management, project management, diritto societario, finanza sostenibile, gestione e controllo. Svolge attività di consulenza, formazione e apprendimento organizzativo per soggetti privati e pubblici. Partecipa a convegni, talks, conferenze in qualità di relatore e keynote speaker. È docente di strategie di fundraising nel Master della Business School del Sole 24 Ore e della Fondazione Feltrinelli. Iscritta al registro dei Revisori Legali, svolge la revisione legale e l’attività di sindaco per cui ha incarichi in qualità di Presidente e/o membro effettivo del collegio sindacale di società di capitali e fondazioni.

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