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LETTURE LENTE - rubrica mensile di approfondimento
Televoto, comunità online, ruolo dei social, Fantasanremo: una panoramica sulle forme della partecipazione culturale digitale dei giovani
© Foto di Mohammad Metri su Unsplash

L’IMPATTO DI SANREMO 2024: A LIVELLO FINANZIARIO…

La 74esima edizione del Festival di Sanremo ha offerto spunti interessanti circa lo stato e l’evoluzione delle forme partecipative dei giovani a fenomeni culturali attraverso il digitale. La tenzone canora per antonomasia ha rivelato molte delle tendenze in atto, sfatando alcuni luoghi comuni.

Partiamo dalla fine, e torniamo indietro di un passo alla volta per analizzare gli elementi istruttivi che questa edizione del concorso ci ha regalato. Impossibile non iniziare con i numeri che dichiarano, ancora una volta, la rilevanza dell’evento. Secondo uno studio di EY Il Festival di Sanremo 2024 ha prodotto un impatto economico di 205 milioni di euro, con un aumento di circa 6 milioni di euro rispetto all’edizione precedente. La crescita è principalmente attribuibile ai maggiori ricavi pubblicitari, stimati in 56 milioni di euro, e dall’analisi è inoltre emerso che gli impatti indiretti e indotti sono quantificabili in circa 125 milioni di euro.

Parte di questo flusso finanziario è legato al meccanismo di votazione del pubblico che, come di consueto, si è svolta tramite televoto, consentendo un massimo di 5 voti per tornata a ciascun utente telefonico. La votazione è avvenuta tramite chiamate o SMS, con un costo di 0,51 euro per le chiamate e 0,50 euro per gli SMS, IVA inclusa. Il voto del pubblico della serata finale, combinato con i risultati delle serate precedenti, ha determinato le cinque canzoni designate per la Superfinale. La votazione per la serata finale è stata suddivisa tra il voto del pubblico (34%), la giuria della stampa (33%) e la giuria della radio (33%).

Il numero esatto dei voti espressi non è stato ufficialmente comunicato, ma alla luce degli altri numeri sembra potersi asserire che molta gente ha votato, pagando per farlo.

…E DIGITALE

L’appuntamento con l’evento musicale per eccellenza in Italia si è confermato un evento ad alto contenuto digitale, con numeri significativi sui social media e sulle piattaforme online. Durante la settimana del festival, secondo i dati raccolti, 78.400 contenuti su TikTok generati dagli utenti hanno ricevuto oltre 2 miliardi di impressions (visualizzazioni), segnando un aumento del 66% rispetto al 2023. Anche i numeri di Youtube raccontano di molte delle canzoni in gara entrate nella top chart, che include i contenuti con il maggior numero di visualizzazioni ottenute.

In generale Sanremo 2024 ha registrato un aumento significativo del coinvolgimento sui social media rispetto agli anni precedenti. Ad esempio Annalisa, una delle artiste più celebrate, ha guadagnato quasi 800mila nuovi follower su tutte le piattaforme, raggiungendo un totale di quasi 2,9 milioni di fan.

Un coacervo di cifre che rendono il quadro di una partecipazione complessiva, di grande impatto e favorita dal digitale, anche se nel discorso generale non vengono individuate delle sfumature che forniscono un senso più tridimensionale alla lettura delle tendenze in atto.

LE CONSIDERAZIONI SULLA PARTECIPAZIONE “A PAGAMENTO”: IL TELEVOTO

Nel corso della 74esima edizione del Festival di Sanremo, Geolier, cantante napoletano e figura di spicco della scena rap italiana, ha ottenuto una notevole attenzione, soprattutto da parte del pubblico più giovane. La sua canzone, intitolata “I p’ me, tu p’ te”, è stata la più votata dalla Gen Z, secondo un sondaggio istantaneo condotto da Webboh,il principale media digitale esplicitamente dedicato al pubblico della Gen-Z, una community verticale che assomma vanta numeri importanti, come un milione di visite mensili al suo sito internet e oltre 1,7 milioni di follower su Instagram.

La canzone, scritta e cantata in dialetto napoletano, ruota attorno alle emozioni vissute dopo la fine di una storia d’amore. I dati coincidono di fatto con le preferenze del televoto, che ha visto il cantante raggiungere il 60% totale delle preferenze degli spettatori da casa.

Come noto, Geolier, secondo classificato, ha ottenuto un elevatissimo numero di preferenze espresse dal pubblico da casa, circa il 60% del totale, ma questo risultato – largamente maggioritario, considerando che la vincitrice Angelina Mango non è arrivata al 20% – non è stato sufficiente. Quello che è ipotizzabile, e non è difficile immaginarlo, è che un pubblico estremamente giovane abbia votato per lui, spendendo dei soldi.

IL VALORE CULTURALE DEL VOTO NEI TALENT PER I GIOVANI

Cosa ha spinto i giovani a pagare? Il televoto a pagamento è in realtà strumento consolidato nella votazione dei talent show e soprattutto nelle abitudini del pubblico più giovane, prontissimo a rispondere a questo tipo di sollecitazione. Accade in X-Factor, programma musicale nel quale è proprio questo tipo di espressione che sancisce integralmente la classifica finale, ma anche Amici, altra trasmissione TV storica, inventata da Maria De Filippi. Non tutti ricorderanno che nella prima edizione di quest’ultimo talent, quando ancora si chiamava Saranno Famosi, in occasione della serata finale, fu la stessa conduttrice a rimarcare come fosse arrivato quasi un milione di voti, e – sgomenta – anziché spingere a fare ancora di più, fece un appello alla ragionevolezza, sostenendo che, a suo parere, spendere così tanti soldi in un modo del genere fosse da pazzi, e invitò a limitarsi. Ed era l’epoca pre-digitale (correva l’anno 2002).

Il motivo per cui ai giovani piace spendere soldi per votare i loro candidati preferiti nei talent show può essere attribuito a diversi fattori. In primo luogo, il pubblico giovane spesso crea forti legami emotivi con i concorrenti, tanto da sentire un coinvolgimento personale nel loro successo. Un simile attaccamento emotivo può spingere a spendere soldi per sostenere i propri preferiti. In secondo luogo, votare per i concorrenti – specie in epoca digitale – viene visto come una forma di interazione ancora più profonda oltre che di partecipazione ad un’esperienza collettiva. Infine, il senso di empowerment e di influenza sull’esito dello spettacolo che deriva dal voto è un’ulteriore spinta alla spesa. Nel complesso, la combinazione di attaccamento emotivo, valore dell’intrattenimento e senso di influenza probabilmente contribuisce al motivo per cui i giovani sono disposti a spendere soldi per votare i loro candidati preferiti nei talent show.

UNA MOBILITAZIONE CULTURALE

Come abbondantemente discusso dai e sui media, la vittoria di Angelina Mango è stata di fatto decretata dal giudizio tecnico delle due giurie tecniche che concorrevano alla valutazione complessiva. È stato calcolato che, stando al meccanismo ripartito del voto finale, composto dal contributo della giuria dei giornalisti, di quella dei rappresentanti designati dalle radio e del pubblico da casa (che pesavano per un terzo ciascuno nel computo finale), il rapper napoletano avrebbe dovuto raggiungere una quota del 95% del voto degli appassionati per riuscire a spuntarla, visto che nelle altre due categorie “tecniche” aveva raccolto una percentuale di voto vicina all’1%. Ma in ogni caso, come detto, il cantante ha ricevuto la stratosferica quota del 60% delle preferenze, un dato che sa di mobilitazione. Senza entrare nel merito del meccanismo complessivo di misurazione dei consensi – non utile alla tematica in esame (le dinamiche digitali della fruizione e partecipazione culturale) è bene porsi una domanda, a prescindere dai gusti musicali personali.

A mettere in dubbio la validità del televoto, sono anche circolate tesi che vorrebbero il tutto inficiato da operazioni fraudolente, orchestrate – nelle ipotesi più fantasiose – dalla criminalità organizzata. Al netto del fatto che con tutta probabilità qualunque fan abbia utilizzato tutti e cinque i voti a disposizione, e magari anche quelli concessi a dispositivi di persone vicine (e non è ipotizzabile sia accaduto solo per il sostegno a Geolier), va detto che la quota complessiva del 60% totale di preferenze non si giustifica agevolmente con questo elemento. A chi propende per l’escalation criminale del fenomeno, è sufficiente ricordare come le cosiddette Troll Factories o Click Farm, entità che producono false interazioni online per vari scopi, creino account di social media e siti Web falsi per diffondere storie, prendere di mira piattaforme specifiche e impegnarsi in campagne di disturbo, o generino traffico sul sito Web oltre che follower sui social media, like e commenti. Tutte operazioni gratuite, che non implicano il pagamento di denaro per essere compiute. Sembra sinceramente molto difficile immaginare che una fantomatica lobby (di qualsiasi natura si piaccia immaginarla) che decida di investire somme importanti – in pagamenti diretti dei voti e costi indiretti di una macchina organizzativa tutt’altro che semplice da montare e gestire – per sostenere la vittoria di un cantante che conta circa 1,5 miliardi di streaming nel 2023, oltre ad aver dominato le classifiche di vendita.

MA PERCHÉ (E A CHI) PIACE GEOLIER?

Amadeus, conduttore del Festival, ha esplicitamente affermato di aver cambiato il regolamento per includere anche la canzone di Geolier, rapper il cui testo era integralmente concepito in napoletano, e non in lingua italiana, come previsto (con eventuali “inserti” parziali in vernacoli vari). «C’è un movimento nuovo napoletano che è fortissimo, che è dato da rapper bravi, veramente bravi. Non è più solo un movimento napoletano per Napoli, è un movimento napoletano per l’Italia intera. Non c’è un ragazzo, da nord a sud, che non conosca cantanti come Geolier e tanti altri».

Un video circolato la serata della votazione delle cover, durante la quale ogni cantante si esibiva insieme a degli ospiti speciali, immortalava un giornalista in sala stampa mentre chiedeva a gran voce di impedire che la Campania potesse votare, facendo intendere come la sua (e non solo sua) percezione fosse che il gradimento – e i relativi voti – corrispondessero ad una mera espressione di orgoglio territoriale. Errato, come dimostrano alcune evidenze.

La conferma di una portata ultralocale della sua musica in effetti arriva da analisi di parti terze oltre che dalla lettura dei dati riportati dalla piattaforma di streaming musicale Spotify: il ventiduenne partenopeo conta 1,5 milioni di ascoltatori a Milano, 850mila a Roma e 400mila a Napoli, confermando la sua capacità di parlare ad una generazione, più che ad un pubblico geolocalizzato. I dati della piattaforma di rilevamento Kworb (legata ad Itunes, il servizio streaming di Apple, altro grande operatore del settore) registra anzi una sua capacità di penetrazione a livello internazionale, asseverata anche da Bob Sinclair, musicista di fama mondiale, che ha dichiarato di voler collaborare con lui, riconoscendone la levatura artistica non solo nazionale.

Altro dato interessante circa la rilevanza della scena musicale partenopea a livello generale è legato ad un’indagine condotta dall’app Trainline, strumento al servizio dei viaggiatori come aggregatore di orari e hub di acquisto biglietti, che ha condotto una ricerca per capire quante persone abbiano visitato una città per motivi legati alla musica. Ebbene, come riportato da Rolling Stones in un articolo: “Nel 2023, secondo i dati della ricerca commissionata da Trainline, un italiano su 3 ha fatto un viaggio per immergersi nella scena musicale di una città”, aggiungendo poi che “il 14% degli interpellati ha indicato proprio il capoluogo campano come città ‘preferita’ per quanto riguarda la musica, dietro Milano e Roma, sì, ma prima di Bologna e Torino.”

ATTORNO A COSA (PIÙ CHE A CHI) SI È COALIZZATO IL PUBBLICO GIOVANE? LA MACROCOMUNITÀ DIGITALE

La domanda è calibrata con intenzione. La sensazione è che a catalizzare l’attenzione e la passione del pubblico sia stata senz’altro la caratura creativa di Geolier, ma anche il suo inserimento in un movimento artistico musicale più ampio, che prescinde dalla lingua e dai riferimenti tradizionali, ovvero il rap. Potrebbe sembrare una constatazione banale, ma le parole di Amadeus riportate sopra sono il riferimento più puntuale per inquadrare il fenomeno, come dimostrano i dati.

La musica rap e hip-hop ha una base di ascoltatori significativa e diversificata. Secondo il sondaggio IFPI, che ha coinvolto 19.000 persone da 18 diversi paesi, ben 1,85 miliardi di persone (ovvero il 26% degli ascoltatori di musica in tutto il mondo), ascoltano rap/hip-hop, con il 38,9% di questa quota che ha un’età compresa tra 18 e 24 anni.

L’aspetto più rilevante in questa sede è il peso del digitale nelle dinamiche di questo genere musicale.

Le statistiche sul rap e sulla musica online rivelano la crescente influenza delle piattaforme digitali su questo specifico segmento dell’industria. Secondo un rapporto di MRC Data, le vendite di album digitali hanno rappresentato il 15% delle vendite totali di album rap e le vendite di brani digitali hanno rappresentato il 21,2%. Nel 2021, è stato documentato che le piattaforme online hanno dominato quasi la metà di tutte le ore di ascolto di musica rap/hip-hop, dimostrando l’impatto significativo dei domini digitali sul coinvolgimento del pubblico. Inoltre, nel 2020, “Hip-Hop/Rap” è stato il genere più popolare su Apple Music, rappresentando il 32,2% delle canzoni ascoltate.

L’anno precedente la piazza d’onore di Sanremo 2023 era stata raggiunta da un altro esponente del genere, Lazza, anche lui forte di un alto livello di engagement sui social e sulle piattaforme streaming. Durante la sua performance si è registrato un picco di oltre 16 milioni di telespettatori sulla tv tradizionale, e la diretta streaming dell’evento ha generato 1,7 milioni di visualizzazioni, in aumento del 74% rispetto all’anno precedente. Inoltre, si è registrato un aumento sostanziale delle interazioni sui social media, con 8,8 milioni di interazioni in 24 ore, segnando un aumento del 46% rispetto all’anno precedente. Il tasso di coinvolgimento di Lazza su Instagram è stato del 17,20%, altro segnale eloquente.

In merito poi ai dubbi circa la capacità del pubblico non territoriale di comprensione del dialetto napoletano, è quasi pleonastico ricordare come proprio il rap sia tradizionale terreno di esplorazione culturale, se si pensa alla complessità del linguaggio utilizzato dai rapper americani che ottengono successo in tutto il mondo, con i fan abituati a leggere e tradurre i testi (operazione di analisi oggetto di studi scientifici). Il linguaggio della cultura hip-hop è profondamente radicato nell’inglese vernacolare afroamericano (AAVE), che riflette le situazioni sociali ed economiche dei giovani afroamericani a basso reddito, esprimendo una fascinazione non immediata per tutti, ma comunque rilevante.

La considerazione finale, in tema, è che molto di ciò che accade nel mondo culturale giovanile lungo percorsi digitali – e ne abbiamo parlato anche in tema di TikTok – è sostanzialmente invisibile agli occhi di molti operatori e della società civile, che in questo modo perde preziose occasioni di interpretarne e condividerne le parabole in modo costruttivo. Una cosa che, a dirla con le parole de Il piccolo principe, sarebbe essenziale. Anche un’espressione creativa pensata con un linguaggio “local”, grazie alla sua potenza evocativa e alla velocità del digitale può facilmente – e molto rapidamente – mutare in “glocale”.

È una dinamica che realizza di fatto la composizione di una macrocomunità digitale che afferisce ad un tema, ad un topic, in questo caso ad un genere musicale, attorno al quale si consolidano linguaggi, comportamenti e in generale un terreno comune di simboli ed elementi costitutivi di un immaginario collettivo.

LA FINE DI UN ALTRO LUOGO COMUNE: L’ONNIPOTENZA DEI SOCIAL

Ma le approssimazioni non finiscono qui. Alcune rilevazioni di dati, come quella di Italian Tech su Repubblica, hanno riportato delle considerazioni palesemente contraddittorie, basate sul vecchio assunto del ruolo decisivo dei social media nel decretare il vincitore della gara. In un passaggio, mettendo a confronto la Mango con Geolier e le rispettive performance sui social, si scrive: “Questa è la principale, fondamentale e determinante differenza con Geolier, che è arrivato secondo e alla fine ha fatto quello che si immaginava avrebbe fatto (…): è stato in grado di mobilitare un grande massa di pubblico e di farsi televotare per risalire la classifica ma (come dicono gli americani) “too little, too late”. Troppo poco e troppo tardi. In parole povere, il rapper napoletano ha postato poco e ha postato male: non ha profili su Facebook e Twitter, ha condiviso appena 10 contenuti su Instagram nella settimana e nessuno su TikTok (frequenza media dello 0,83% al giorno) e ha utilizzato le storie soprattutto per chiedere di essere votato e solo marginalmente per raccontare l’avventura a Sanremo, coinvolgendo poco i follower.

Ebbene, dato che il cantante ha richiamato il 60% del televoto (espressione della volontà del pubblico da casa) e che la decisione è stata di fatto determinata dal voto di poche centinaia di tecnici, evidentemente non molto inclini a farsi influenzare dai messaggi social, come ha raggiunto un simile risultato Geolier, la cui scarsa attività sui social è documentata, questa sì, in modo esatto?

La risposta è: messaggistica privata. In parole povere, Whatsapp e Telegram, in coerenza con una tendenza sempre più accentuata e documentata. È a questo strumento che la fascia più giovane si affida per far transitare il passaparola. Pur mantenendo numeri di iscritti decisamente elevati, le piattaforme social media principali stanno registrando dei cambiamenti importanti, con una progressiva diminuzione di traffico ed interazioni, a riprova di una tensione particolare, specie tra i giovani e giovanissimi.

LA CENTRALITÀ DELLE PIATTAFORME DI MESSAGISTICA PER I GIOVANI E LE MICROCOMUNITÀ DIGITALI

Il rapporto “We Are Social 2024” e altre fonti indicano una tendenza crescente da parte dei giovani a preferire la messaggistica privata e ad abbandonare le tradizionali piattaforme di social media. Il report di quest’anno afferma che quasi la metà di tutti gli utenti Internet di età compresa tra 16 e 24 anni utilizza ancora la posta elettronica su base mensile, e che i più giovani hanno maggiori probabilità di utilizzare i social network e la messaggistica privata rispetto ad altri gruppi di età. Inoltre, il rapporto Social Media Trends 2024″ di Hootsuite evidenzia la crescente importanza della messaggistica diretta come canale di comunicazione primario, indicando un cambiamento nel servizio clienti dei social media.

L’uso della messaggistica privata tra i giovani ha registrato un aumento significativo nel 2024. La generazione Z e i Millennial hanno adottato sempre più la messaggistica privata come modalità di comunicazione preferita, valorizzandone l’immediatezza, l’efficienza e il controllo che offre in termini di quando e come rispondere ai messaggi. Le app di messaggistica sono diventate il principale mezzo di comunicazione per oltre il 70% della generazione Z e dei Millennial, riflettendo una preferenza per rapidi scambi di informazioni rispetto a lunghe telefonate o thread di posta elettronica. Questa tendenza è ulteriormente documentata dal “Social Media News / Gennaio 2024” su LinkedIn, in cui si afferma che la preferenza per la messaggistica privata è stata una tendenza crescente negli ultimi tre anni, favorendo la comunicazione privata

Anche The Economist non manca di sottolineare che le app di messaggistica stanno diventando la principale modalità di comunicazione, con i post pubblici e il dibattito che si spostano su piattaforme chiuse come WhatsApp e Telegram, stavolta estendendo il discorso a livello più ampio, e non solo su un campione generazionale definito.

Sono le cifre che dimostrano come, oltre alla polarizzazione “macro” dei fenomeni culturali, sia quanto mai importante riuscire a delineare (oltre che a impostare un dialogo con) gruppi più limitati, microcomunità digitali che frammentano e rendono più variegata l’interazione tra le persone, unite da vincoli più stretti perchè diretti.

CONSIDERAZIONI SULLA PARTECIPAZIONE LUDICA: IL “FANTASANREMO”

Ultima considerazione sulle forme di coinvolgimento digitale giovanile riguarda una della forme di partecipazione informale più interessante degli ultimi anni: il FantaSanremo. È un gioco online basato sul Festival di Sanremo, dove coloro che giocano, definiti “fanta-coach” (in pratica chiunque del pubblico da casa), compone una squadra di 5 cantanti scelti tra quelli in competizione al festival. Il gioco è praticabile tramite browser (quindi via web) o un’applicazione tramite cui “acquistare” i membri della propria squadra utilizzando la valuta virtuale del gioco, chiamata ‘baudi’, in aperta celebrazione di Pippo Baudo, storico conduttore della kermesse. Il gioco è gratuito, e il numero di baudi disponibile è uguale per tutti i giocatori. Alle e ai cantanti sono assegnati valori diversi in base alla probabilità di vittoria o di partecipazione attiva al gioco. Alcune azioni eseguite da loro durante le serate possono generare infatti bonus o malus per chi li abbia prescelti per la propria compagine. Vince chi totalizza più punti alla fine dell’evento, sommando tutti i comportamenti che chi sale sul palco – perfettamente consapevole della cosa – compie più azioni funzionali a far guadagnare punti a chi “allena” (e tifa) dal divano di casa, dal regalare i fiori ricevuti in dono dal conduttore all’orchestra, al pronunciare determinate frasi o parole e così via. Ulteriore possibilità, chi gioca può farlo prendendo parte a campionati pubblici o crearne di privati con i propri contatti.

IL FORMAT E IL SUCCESSO FINANZIARIO

In sintesi, il FantaSanremo è un adattamento del Fantasy Football (matrice e “genitore” anche del fantacalcio e di molti giochi simili) al contesto del festival musicale italiano. È stato inventato nel 2019 da un gruppo di giovani marchigiani particolarmente appassionati, con una prima edizione che assommava appena 47 partecipanti, cui ha fatto seguito un’esplosione online – legata anche alla partecipazione informale ed amichevole di chi era in gara – che ha portato il tutto ad una dimensione aziendale necessaria a gestire i molti sponsor giunti a corollario, con gli introiti del 2023 arrivati alla ragguardevole cifra di 50 milioni di euro. Il successo del FantaSanremo è stato attribuito alla sua capacità di coinvolgere le giovani generazioni, i cui gusti sono tipicamente marginalizzati dalla composizione dei palinsesti delle trasmissioni della TV nazionale contemporanea, fatto dimostrato dai dati di Statista. Osservando il profilo dei telespettatori in Italia, i numeri rivelano che il pubblico televisivo non è particolarmente giovane. Infatti, nel 2021, la maggior parte delle persone che guardavano la TV in Italia avevano un’età compresa tra 45 e 54 anni. D’altra parte, le persone di età compresa tra 18 e 19 anni rappresentavano il gruppo più esiguo.

Il gioco ha contribuito a rendere il festival più interattivo e attraente per un pubblico più ampio, fondendo social media e coinvolgimento televisivo. Paradossalmente proprio il successo finanziario del tutto ha portato a diverse questioni da risolvere, con gli inventori che hanno dichiarato pubblicamente di non sapere se il gioco tornerà, e comunque sottolineando di dover cambiare qualcosa in un modello che, nato in una dimensione amatoriale, si è rivelato una pratica di business d’eccellenza, che non ha fatto però i dovuti conti con diritti d’autore e quant’altro.

GLI ELEMENTI INTERESSANTI DEL FANTASANREMO

L’elemento vincente del Fantasanremo, ancora più dirompente di giochi come il fantacalcio e simili, che si rifanno al risultato delle azioni degli atleti, ma senza che essi ne abbiano intenzione funzionale al gioco, è che l’intera compagine artistica che si è esibita sul palco ligure ha la possibilità – messa a frutto nella stragrande maggioranza dei casi – di attivarsi, facendo (o non facendo) determinate cose. Tutto al servizio non di utenti singoli, ma della piattaforma ludica unica nella quale tutti loro si uniscono, in un rito collettivo che è insieme di visione, ascolto e partecipazione (relativamente) attiva.

È una demolizione totale e definitiva, perché sistematica, del diaframma che separa attori e spettatori, e se la TV è il media essenziale, altrettanto lo è il digitale, che aggiunge una dimensione collettiva ulteriore a quella del voto, consentendo un’immediatezza di connessione ed intervento peculiari, costruendo narrazioni parallele e complementari allo spettacolo che fa da infrastruttura di comunicazioni principale. Uno schema normalmente praticato ed “abitato” dal pubblico più giovane, che è bene tenere presente nella progettazione di esperienze culturali sempre più complete.

ABSTRACT

The article contains an analysis of the digital behavior trends of the 2024 Sanremo Festival audience, the main song contest on the Italian scene, with considerations on the evolution of the forms of participation and possible involvement of young people in cultural experiences.

 

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