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LETTURE LENTE - rubrica mensile di approfondimento
© Photo by Ashwin Vaswani on Unsplash

IL TERMINE PHYGITAL

Il termine è un neologismo nato dalla fusione tra le parole ‘fisico’ e ‘digitale’, spesso usato per rappresentare la sempre più marcata connessione tra le due dimensioni. È una parola relativamente nuova la cui creazione è discussa, con interpretazioni che propendono per la paternità di Lev Manovich, professore al CCA (California College of Arts) e risalente al 2011, ed altre invece che la attribuiscono al teorico culturale Geert Lovink, che l’avrebbe scelta per primo per descrivere i casi sempre più comuni di dispositivi digitali utilizzati in tandem con oggetti fisici.

Ciò che è certo è che grazie alle interazioni fisiche che avvengono attraverso dispositivi di realtà aumentata e realtà virtuale come Google Glass, Oculus Rift e stampanti 3D, la cultura si sta sempre più ibridando con la tecnologia. Ad esempio, non sono pochi i musei che utilizzano codici QR nella segnaletica delle loro mostre in modo che i visitatori possano accedere a informazioni aggiuntive su un oggetto esposto tramite il proprio smartphone. Il settore della cultura – data la sua vocazione eminentemente relazionale, aperta al contatto con il pubblico – è sempre stata una palestra di sperimentazione in fatto di tecnologia: le gallerie d’arte esplorano da tempo modi per integrare elementi interattivi nelle loro mostre. In sintesi, il design phygital ha l’obiettivo di migliorare l’esperienza dell’utente, arricchendola ed ampliandola oltre la percezione fisica immediata. Attraverso la creazione di connessioni tra umani e macchine siamo in grado di espandere la nostra capacità di fruizione dell’arte oltre una semplice esperienza estetica o intellettuale, in quanto iniziamo a considerare gli oggetti non solo per quello che significano, ma anche per quello che fanno, o meglio, consentono di “fare”, secondo una logica interattiva prima difficilmente percorribile ed esplorabile.

Di recente, la principale piattaforma di creazione nel settore della AR (Realtà Aumentata), Enklu ha annunciato l’apertura al pubblico di “VERSE: Art of the Future”, una mostra d’arte costruita su questo tipo di tecnologia oltre che sugli NFT, i Non Fungible Tokens dei quali si è già accennato in precedenza: dei certificati digitali, basati sulla validazione legata alla tecnologia blockchain, che attestano l’unicità di un elemento virtuale. L’evento si svolge dal vivo e, mediante la fusione di tecnologia, arte e intrattenimento, propone un’esperienza immersiva nella quale la visita alla galleria d’arte diventa solo una – comunque fondamentale, ma non esaustiva – porta d’accesso ad una dimensione ibrida che consente possibilità di interazione innovative per gli ospiti, invitati ad indossare un visore Microsoft HoloLens 2 per sperimentare la galleria virtuale. La mostra offre al pubblico opere di importanti artisti digitali come il Bored Ape Yacht Club, Scott Musgrove, BlockBar e altri, tra i principali interpreti di questa nuova produzione creativa legata alla blockchain ed alla realtà aumentata.

Volendo individuare un caso mainstream di esperienza ibrida che ha avuto un’eco globale in tempi meno recenti basta comunque ricordare l’effetto della trasposizione di Pokémon Go nel mondo reale, con alcuni musei che elessero la loro sede a luogo deputato ad alcune fasi del gioco interattivo da parte degli utenti.

LE DIVERSE FORMULE PHYGITAL IN USO

Più in generale, è sempre più ampio il numero di aziende impegnate nel creare esperienze phygital, con l’evidente effetto di produrre nel pubblico una crescente consuetudine con questo tipo di immersione esperienziale. Dove una volta c’era un “semplice” business online, ora viene offerta ai clienti un’esperienza multicanale senza interruzioni, “sconfinando” nel mondo fisico in maniera sempre più massiccia. Uno degli esempi principe della nuova tendenza è la creazione di negozi reali pop-up per vendere i prodotti anche offline, affiancando un’opzione complementare ai tradizionali canali di vendita digitali. Altra formula plausibile è l’offerta di consegna a domicilio con ritiro per coloro che vogliano provare l’articolo prima di acquistare.

 

 

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Su questo fronte è interessante il progetto dell’agenzia di design Creative agency WOW, che ha creato il suo primo negozio fisico a Madrid, in Spagna. Il nuovo spazio immersivo si trova al 18° piano di un vecchio edificio del centro, l’Hotel Roma, ed è concepito per trasferire l’unicità della presenza digitale del brand nel mondo fisico. Ci sono display interattivi per i visitatori su tutti i piani, adornati in maniera particolare, come ad esempio il Tech Garage al primo, che è un paesaggio marino stampato in 3D che può essere combinato con un’integrazione unica di realtà aumentata. Nel frattempo, l’ultimo piano, denominato Home Boulevard, espone una gamma di prodotti la cui estetica ricalca lo stile (geometrico) del metaverso.

IL DESIGN DEGLI ELEMENTI PHYGITAL

Il mondo fisico e quello digitale stanno convergendo: i confini tra ciò che è reale e ciò che è virtuale si stanno fondendo, e forse – ma lo si potrà dire solo più avanti – anche confondendo. Un’esperienza phygital ti consente di progettare una relazione più fluida tra analogico e virtuale. Per interpretare al meglio la progettazione ed anche l’interpretazione di quello che sembra sempre di più un nuovo “gioco” in maniera proattiva, è opportuno porsi alcune domande preliminari. Per farlo in modo efficace, è consigliabile guardare a come gli utenti si rapportino agli strumenti di uso quotidiano, per trarne spunti preziosi in termini di mimesi ed emulazione.

Guardando siti di e-commerce che abbiano anche una loro sede fisica – ad esempio il negozio spagnolo indicato in precedenza – il quesito che sarebbe utile porsi è come cambi l’esperienza di un utente nel passaggio da un canale all’altro: cosa è peculiare al mondo fisico e cosa può essere invece riprodotto nell’ecosistema digitale, e viceversa.

Un punto di osservazione interessante riguarda l’interazione con telefoni, tablet e computer. Ci sono determinati movimenti interattivi compiuti dagli utenti che ricorrono su tutti i dispositivi? È possibile, per una piattaforma digitale, creare degli elementi interattivi che consentano agli utenti un’esperienza analoga, creando familiarità, anche in altri punti di contatto con i suoi prodotti o servizi?

Esaminando, in particolare, le modalità con cui le persone usano i social media oggi, è appropriato provare a ragionare su una prospettiva temporale, chiedendosi se la fruizione si va modificando e, in rapporto a questo processo, come devono cambiare la produzione e le attività di marketing delle organizzazioni che lavorano a contatto con il grande pubblico?

In sintesi, essenzialmente progettare per esperienze phygital richiede una riflessione su due cose: se i comportamenti si “traducono” bene da un mezzo all’altro e se farlo ha senso o meno per il proprio pubblico. Ad esempio, se un utente utilizza Instagram principalmente sul suo telefono ma visita un sito Web solo tramite il suo computer, ha senso replicare le funzionalità di Instagram sul quel sito? O il suddetto utente preferirebbe visitare un sito Web ottimizzato specificamente per la navigazione desktop? Non c’è una risposta universalmente corretta, quanto la necessità di una pronunciata capacità di interpretazione delle reali esigenze degli utenti.

Cult&Rain, un marchio di scarpe di lusso all’avanguardia, ha rilasciato il suo primo token non fungibile (NFT) in edizione limitata sulla blockchain, abbinandola ad un paio di scarpe da ginnastica ad alto costo, che ha renderizzato (in poche parole riprodotto digitalmente su più dimensioni). Una strategia elaborata da George Yang, un veterano dell’industria della moda con un vissuto direttivo in marchi come John Varvatos e Theory. Fondatore di Cult&Rain, mira con la sua nuova creatura a fondere le sue due più grandi passioni: le sneakers e la tecnologia blockchain (sic!). È così che ha avuto l’idea di utilizzare questo sistema di validazione per tracciare la proprietà delle scarpe dalla fabbrica al cliente. Oggi può dire con orgoglio che la sua nuova impresa è la prima casa di moda di lusso nata dalle criptovalute. Per la cronaca, la prima collezione di NFT del brand consiste di 2.000 token collegati ad altrettante paia di scarpe.

IL FUTURO DELLE ESPERIENZE PHYGITAL

Il punto ormai non è più ‘se’ le aziende e le organizzazioni debbano essere coinvolte in esperienze phygital, quanto piuttosto quando elaborare una strategia compiuta e completa in tal senso, per riuscire a dialogare con utenti che stanno vivendo la propria vita quotidiana anche attraverso diversi schermi. È rilevante che per farlo non è necessario essere un grande player o disporre di budget importanti, grazie alla disponibilità praticamente a scaffale di molte delle tecnologie richieste.

In conclusione non esiste un modo giusto in assoluto di usare la dimensione phygital, se non quello di procedere nel delicato equilibrio tra mantenere le cose semplici e concentrarsi sulla creazione di connessioni significative con il pubblico. Che – e non bisogna dimenticarlo mai – se non ha sempre ragione ha sicuramente le sue ragioni, che non è saggio ignorare.

ABSTRACT

Phygital experience, the merging of physical and digital world, has been one of the top trends in last years and an absolute mainstream issue nowadays. With the global shift from PC to mobile, people are becoming more used to touch and feel products and services first hand, before deciding whether to pay for them or not. Culture plays an important role as well; today, people like things that are personal and easy to carry around with them everywhere they go. The Arts have their own say as well in Phygital trend where art and technology interact together to create new experiences that cannot be fully experienced in the physical world.

 

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