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Un’analisi di scenario con alcune proposte per una strategia costruttiva di valorizzazione della piattaforma italiana dedicata al patrimonio culturale
© Foto di Nicolas J Leclercq su Unsplash

ITSART, CULTURA IN STREAMING E IMPATTO: UNA PREMESSA AL DIBATTITO

È ormai trascorso un anno dalle prime riflessioni ospitate su Letture Lente sul lancio della piattaforma ItsArt (una a mia firma e l’altra a cura di Flavia Barca), la cui missione è la divulgazione e diffusione del patrimonio culturale italiano in chiave digitale attraverso lo streaming, modalità di trasmissione che consente una fruizione video (praticamente) da ogni tipo di dispositivo, portabile o meno. Era stato all’epoca sottolineato come – ad un’analisi approfondita – fossero molti i nodi da sciogliere per quella che si proponeva essere una complessa operazione di lancio sul mercato non di un prodotto, ma di una vera e propria innovazione dell’ecosistema culturale italiano.

Se il richiamo alla cautela era a quel punto d’obbligo, considerando le molte implicazioni tecnologiche, imprenditoriali e culturali del progetto, altrettanto appare opportuno– in senso contrario – alzare il livello del dibattito attuale che, in modo troppo semplicistico, sembra voler relegare l’iniziativa nel novero dei fallimenti laddove, quando si ha a che fare con percorsi di innovazione, la valutazione ha bisogno di tempo e profondità di analisi.

Non bastano, infatti, 12 mesi per misurare l’efficacia di una parabola che va invece osservata necessariamente su un range temporale decisamente più esteso, sicuramente pluriennale. Piaccia o meno, l’innovazione funziona proprio così, e lo raccontano le innumerevoli storie di piattaforme oggi sinonimo di successo globale, come Kickstarter nel crowdfunding (che ha raggiunto una stabilità e la successiva esplosione tra il quinto ed il settimo anno di vita), e il discorso vale anche per Airbnb (nata nel 2007), Linkedin (2003) e Facebook (2004), volendo rimanere a dei nomi a tutti familiari.

LO STATO (REALE) DELL’ARTE

Partiamo dai numeri ufficialmente dichiarati: “Partita con 700 contenuti in catalogo, ad oggi su ItsArt sono presenti oltre 1100 titoli, tra cui 60 contenuti ed eventi distribuiti in esclusiva. La piattaforma ha registrato oltre 1 milione di accessi e 80.000 clienti registrati”. Questo il resoconto al 4 ottobre 2021, quando Guido Casali è stato annunciato come nuovo CEO e content director di ItsArt. Numeri non esaltanti, come da commenti a corollario della dichiarazione ufficiale, ma non irrilevanti.

Uno degli indicatori utili a rappresentare – anche solo visualmente – il grado di frequentazione della piattaforma da parte degli utenti è senza dubbio Google Trends, strumento del principale motore di ricerca che restituisce il flusso di ricerche degli utenti circa un termine o un argomento di interesse. Ebbene, inserendo ItsArt come chiave, il grafico prodotto non lascia spazio a grosse elucubrazioni: al di là del picco (corrispondente alle notizie del lancio, che hanno generato un’effettiva curiosità nel pubblico) la piattaforma non attrae un traffico significativo in maniera costante.

Risultati di traffico della piattaforma ItsArt secondo Google Trends

 

Si precisa che, naturalmente, il numero di utenti di un sito non è misurabile esclusivamente secondo questo parametro, visto che di solito non sono pochi quelli che visitano una piattaforma già conoscendo (e “puntando”) l’indirizzo web della destinazione. In questo senso è possibile riportare i dati di Similarweb, uno dei software più utilizzati per ottenere la stima delle visite del pubblico digitale ad una piattaforma. Ribadendo bene che si tratta dichiaratamente di una stima, la situazione racconta – con le dovute cautele, naturalmente – di un traffico mensile attuale di circa 85.000 visite (non visitatori unici). Le metriche riferite all’ingaggio non sono negative ma interlocutorie, e comunque raccontano di una realtà digitale “viva”, anche se ancora lontana da quelli che dovrebbero essere gli obiettivi nelle intenzioni del progetto.

Risultati di traffico della piattaforma ItsArt secondo Similarweb

 

Per arricchire ancora il quadro, interessante notare come sui social – altro veicolo interessante di posizionamento e divulgazione digitale – i canali siano attivi e contino 20.000 follower su Facebook (non iscritti, ma interessati a ciò che sulla pagina viene pubblicato), e quasi 9.000 follower su Instagram al momento in cui si scrive (fine dicembre del 2021). Anche in questo caso numeri che certificano l’esistenza in vita del progetto, con numeri relativi alle interazioni che comunque fotografano una community non accesissima ma discretamente partecipe alle sollecitazioni proposte.

Proprio dai social emerge un segnale positivo – quantomeno in termini di visione – per la prospettiva di medio periodo del progetto. Alla pagina Facebook dedicata al pubblico italiano, si affianca un account Itsart_eu ancora allo stato germinale (assomma al momento circa 550 fan iscritti – dati rilevati da FanpageKarma) ma in crescita, apparentemente rapida. Non è un segnale numericamente decisivo, ma mostra l’inizio di uno sforzo di promozione in un’ottica strategica precisa ed esplicitamente indicata.

Risultati della pagina Facebook ItsArt europea secondo FanpageKarma

 

Il Ministro Franceschini ha infatti dichiarato che il progetto ha una valenza strategica generale per la cultura italiana su scala europea, e proprio il 23 novembre del 2021 è stata annunciata l’apertura della piattaforma ai 26 Paesi dell’Unione Europea. Guardando ai numeri del mercato, una mossa che appare assolutamente coerente.

IL “MERCATO” GENERALE DELLO STREAMING: CRESCITA COSTANTE

Un rapporto recente descrive le dinamiche del mercato dello streaming in Europa come un segmento in continua crescita. Realizzato da Conviva, un cloud di intelligence per i media in streaming, il documento riporta per il secondo trimestre del 2021 un andamento coerente con quello dell’ultimo anno, con una crescita media del 19% anno su anno nel vecchio continente, un dato maggiore rispetto a quello a livello globale nel medesimo periodo (che vanta un +13% comunque molto positivo).

IL MERCATO IN EVOLUZIONE: COMPETITOR E NUOVI PLAYER

In Italia è stata anche lanciata Nexo+, altra piattaforma streaming che seleziona “le migliori produzioni italiane e internazionali per offrirti un viaggio che fa bene alle tue passioni”: cinema, la grande arte, classica, biografie, musica, storia. Quest’altra realtà – effettivamente un competitor diretto di ItsArt – vanta al momento funzionalità di facilitazione della fruizione più avanzate, ma chiunque conosca il mondo dell’impresa, e quello dell’innovazione in particolare, sa che la competizione è essenziale per la crescita quantitativa e qualitativa del sistema.

Al momento i dati Google Trends di Nexo+ sono in linea con quelli di ItsArt, come si può apprezzare dal grafico che segue (liberamente consultabile con dati aggiornati in tempo reale cliccando qui).

Risultati di traffico della piattaforma ItsArt (in blu) e Nexo+ (in rosso) secondo Google Trends

 

A ciò si aggiunge che soggetti del tutto nuovi ed ancora non connessi a quest’area di mercato stanno proponendo diversi tipi di esperienza nuovi all’utente, come testimonia il recente annuncio di TikTok che sta sperimentando un software di streaming da desktop, TikTok Live Studio, che consentirà a chiunque di entrare nel mondo della condivisione video in tempo reale come già accade con Twitch, ma includendo un segmento di utenza demografico e psicografico molto rilevante spesso non intercettato (quello dei giovanissimi non polarizzati dalla passione per il gaming).

La cosa che però racconta quanto vivo e produttivo possa essere l’interesse degli utenti nel settore culturale rimane quel picco blu riportato nei grafici precedenti in corrispondenza con la notizia del lancio di ItsArt: lo streaming è qui per restare, ed è una realtà con la quale è bene fare i conti. E allora passiamo adesso ai profili di miglioramento possibile per interpretare nel modo più produttivo questo ramo specifico dell’audiovisivo.

OPPORTUNITÀ DI MIGLIORAMENTO?

Probabilmente non sono ancora state valorizzate tutte le opportunità che il mercato offre. Ne citiamo tre tra tutte:

1/L’opportunità di partnership tecnologiche

Spotify ha annunciato il lancio di una funzione designata “Netflix Hub” che fornisce agli utenti l’accesso a contenuti esclusivi relativi ai titoli popolari degli streamer video. Questi includeranno colonne sonore specifiche per spettacoli e film, playlist curate, podcast e altro ancora. L’offerta include playlist ufficiali per serie famose a livello globale come La casa di carta, Bridgerton e On My Block e colonne sonore ufficiali per spettacoli come Cowboy Bebop e Squid Game. Il blog di Spotify racconta come entro due settimane dal debutto di Squid Game su Netflix gli ascoltatori di Spotify abbiano creato più di 22.500 playlist a tema uniche per continuare l’esperienza. Un semplice esempio di come il flusso dell’esperienza digitale – anche nel caso dello streaming – vada letta in una dinamica di flusso e continuità tra strumenti complementari. ItsArt ha una sua infrastruttura tecnologica solida: adesso parrebbe necessario stringere partnership con altri operatori per consentire di strutturare un’offerta concretamente in linea con le condizioni del mercato attuale.

2/ Sostenere un percorso di innovazione dei contenuti

Già nell’analisi di un anno addietro si sottolineava l’auspicio di un supporto effettivo all’intera filiera delle organizzazioni culturali, non tutte pronte per produrre e proporre dei contenuti di livello tecnico adeguato alle aspettative del pubblico e del panorama competitivo digitale. Un’opportunità da esplorare anche in chiave di evoluzione del prodotto da proporre sulla piattaforma, per consentire un approdo in palinsesto anche ad operatori culturali di medie e piccole dimensioni, potrebbe essere legata agli eventuali “ganci” offerti dal PNRR in tema di digitalizzazione del patrimonio, in parallelo con quelli disponibili per l’aggiornamento del sistema educativo. Altra possibilità per reperire risorse finanziarie e creative – in questo senso – potrebbe essere quella di facilitare la produzione di contenuti innovativi, sperimentali e peculiari (ovvero interessanti da un punto di vista comunicativo) coinvolgendo in partnership accademie e centri sperimentali del settore audio-video, secondo una logica che può costituire un ulteriore valore aggiunto nella costruzione di bandi nazionali e internazionali.

3/ Connessioni funzionali con altre filiere

Il World Economic Forum ha recentemente descritto l’evoluzione dell’industria del turismo includendo, tra i fattori di ridefinizione del panorama post-Covid, il digitale, con riferimento alla realtà virtuale ed in generale alle esperienze immersive. In questo senso intendere lo streaming come una ulteriore freccia nella faretra della promozione turistica del territorio non appare fuori fuoco, e dunque riuscire a coordinare una strategia operativa che crei una complementarietà con la filiera dell’accoglienza sembra una possibile naturale evoluzione del progetto. Il tutto può accadere impostando quello che tecnicamente viene definito upselling, il possibile acquisto di servizi supplementari ulteriori connessi a chi ha prodotto e distribuito sulla piattaforma il prodotto audio-video, rendendo lo streaming una parte del processo di attrazione, fidelizzazione ed acquisto che risulta più che mai essenziale in un ambito digitale.

UN’ULTIMA QUESTIONE: LA FUNZIONE “PUBBLICA”

In conclusione sembra rilevante sottolineare che la sfida, per una piattaforma come IstArt, non è solo quella di rimanere in sella al mercato ma è anche di svolgere una funzione di ricerca e innovazione in rapporto ad una sua missione “pubblica”.

La piattaforma è, infatti, una occasione unica per sperimentare nuove modalità di produzione e distribuzione dei contenuti digitali, in un habitat completamente nuovo e, finora, fondamentalmente gestito da multinazionali commerciali. Tra i diversi temi rilevanti (ma abbiamo già citato quello dell’innovazione di contenuto) ci limiteremo qui a menzionare l’individuazione di nuove modalità di dialogo con i pubblici di riferimento (e relativa gestione dei dati personali ecc.).

RILIEVI CONCLUSIVI

Se la nascita e la creazione effettiva di ItsArt è un segnale sicuramente incoraggiante della vitalità del supporto all’ecosistema culturale italiano in funzione della sua trasformazione digitale, i risultati raggiunti sono da leggere in maniera interlocutoria, nell’attesa di verificare se l’assestamento della struttura di governance e la prima proiezione internazionale del progetto siano i primi auspicati ed auspicabili passaggi verso una crescita effettiva in linea con le direttrici dell’innovazione imprenditoriale, che è l’ambito nel quale l’intero disegno si muove. Il mercato c’è, le opportunità anche, e se gli sviluppi non tradiranno le premesse e le promesse, il beneficio per tutto il tessuto culturale italiano potrebbe essere immenso ed esponenziale. Non rimane che partecipare al gioco fino in fondo.

ABSTRACT

The article proposes an analysis of the impact and results of ItsArt streaming platform, a digital streamer of Italian cultural contents in the global digital market. If the birth of ItsArt is certainly an encouraging sign of the vitality of the support to the Italian cultural ecosystem in terms of facilitating its digital transformation, the results achieved should be read in an interlocutory way, waiting to verify if the adjustment of the governance structure and the first international projection of the project are the first – desired and desirable steps – to effective growth in line with the guidelines of entrepreneurial innovation, which is the area in which the entire design moves. The text contains also some possible strategic notes about the development of the project.

 

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